prosdo.ru
добавить свой файл
1 2 ... 16 17

Министерство образования Российской Федерации

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Факультет дистанционного обучения

И.А. Арташина

Поведение потребителей
Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Нижний Новгород 2003

ББК 65:88

А 86
Арташина И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород:

Нижегород. гос. архит.строит. ун-т, 2003. – 104 с. ISBN 5-87941-296-2

В учебном пособии изложены основные факторы поведения потребителей, модели поведения потребителей и методы воздействия на поведение потребителей.

Пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 061100 «Ме-

неджмент организации».

ББК 65:88

ISBN 5-87941-296-2 © Арташина И.А., 2003

© ННГАСУ, 2003

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире рынки и отрасли производства определяются, скорее, с точки зрения потребителей, а не видов продукции. Сейчас рыночная эффективность все больше зависит от потребителей, продукция перестает быть той основой, на которой строится долговременная дифференциация компании.

Курс «Поведение потребителей» введен в учебный план по специальности «Маркетинг» в соответствии с Государственным образовательным стандартом (ГОС) и является, наряду с другими дисциплинами специализации, разви-

тием и углублением общего курса «Маркетинг», который студенты изучают на более ранней стадии учебного процесса.

В процессе обучения слушатели должны ознакомиться с факторами и мо-

делями поведения потребителей, попробовать определить способы и методы воздействия на поведение потребителей, научиться применять положения теории покупок при разборе конкретной ситуации.


В результате обучения слушатели должны будут усвоить основные идеи и положения концепции науки о поведении потребителей, научиться выделять этапы процесса принятия решения потребителем, определять индивидуальные

различия между типами потребителей, давать характеристику факторам влия-

ния среды, овладевать пониманием прав потребителей.

Предпосылками освоения данного курса являются хорошие экономиче-

ские знания, а также знания специальных дисциплин, таких, как маркетинг, ме-

неджмент, макроэкономика, социология и психология.

1. НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Понятие и содержание науки о поведении потребителей

Какие бы социальные роли мы не играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, − мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителя. Акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.

Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям

и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких аспектах:

• влияние на потребителя;

• новейшие исследования;

• межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.

Цель научных исследований поведения потребителей:

понять и предсказать поведение потребителя;

выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждения-

ми потребителей.


Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя само-

стоятельной дисциплиной:

факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие

технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал

быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении по-

требителя;

уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

1.2. Эволюция науки о поведении потребителей
1.2.1. Состояние науки о поведении потребителей до второй мировой войны

В начале двадцатых годов самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать поныне) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.


1. Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии») и самую большую проблему составляло производство.

2. С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы,

которая стала передаваться на большие расстояния.

3. Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-

х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4. Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее,

теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

1.2.2. Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время
Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.


Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и об-

работка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определялись следующими фундамен-

тальными принципами:

готовность предпринимателей осваивать новые продукты является клю-

чом к дифференциальному преимуществу;

реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;

постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой,

обеспечивает приверженность торговой марке;

концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наи-

больший оборот.

Темы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Приоритетным было выделение тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

Хотя не изменились и методологические подходы к воздействию на потребителей, методики стали более изощренными. В частности, под руководством Эрнста Дихтера психоанализ и исследование мотивации (выявление скрытых/неосознанных побуждений с помощью направленного интервьюиро-

вания) Зигмунда Фрейда нашли свой путь на рынок. В сущности, в те годы был создан прочный фундамент методологии воздействия. Несмотря на то, что в наши дни приоритет отдается другим стратегическим вопросам, разработки, начатые в шестидесятых годах, продолжают совершенствоваться и не теряют своего значения в комплексе маркетинговых программ.

1.2.3. Современное состояние науки о поведении потребителей

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влия-


ние такие факторы внешней среды, как:

отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;

превосходство производства над потреблением (совпадение конкури-

рующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

изменения в мотивации и поведении потребителей;

усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современ-

ном рынке являются:

1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Поведение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.


2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1. Влияние культуры на сферу потребления

Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому

обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей – ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.


Ценности, ориентированные на другого:

индивидуализм/коллективизм;

конкуренция/кооперация;

молодость/старость;

маскулизм/феминизм;

взрослый/ребенок.

Ценности, ориентированные на среду:

личные достижения/статус;

традиции/изменения;

принятие риска/безопасность;

решение проблем/фатализм;

природа.

Ценности, ориентированные на себя:

активность/пассивность;

материальность/нематериальность;

упорный труд/досуг;

отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение;

чувственное удовлетворение/воздержанность;

юмор/серьезность.

Следует отметить, что 70% потребителей всего мира в большей степени относится к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма.

Основные ценности культурного коллективизма:

- показывают, как продукт используется в обществе;

- обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ;

определяют приемлемые рыночные отношения;

определяют этическое поведение.

Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура − ценности и нормы отдельной социальной группы (расовой, религиозной, этнической…).

2.1.1. Межкультурный анализ
Межкультурный анализ − это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами разных культур. Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.

Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, структурных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультур-

ные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.



следующая страница >>