prosdo.ru
добавить свой файл
1
Тема лекции:


Ценообразование и максимизация выручки

И дорого продают, да проживаются,
И дешево продают, да наживаются.


Из заповедей русских купцов.
Цены в рыночной экономике – это своего рода сигнал, на который ориентируются как производители товаров и услуг, так и потребители. Как действует рыночный механизм? Как определяется уровень цен? От чего зависит уровень цен? Под влиянием, каких факторов, он изменяется?

Для ответа на эти вопросы необходимо установить, каковы количественные параметры влияния различных факторов на изменение величины спроса и предложения и насколько сильным является это влияние.

Величина спроса на товар находится в обратной зависимости от цены. Допустим, произошло повышение цен на молоко и “Пепси-колу” в 2 раза. Но величина спроса на эти товары снизится в разной степени: от “Пепси-колы” покупатель быстрей откажется, чем от молока. Поведение покупателей в условиях снижения или повышения цен характеризуется показателем “ценовая эластичность”.

При исследовании рынков возникает необходимость связать изменения цены и объема спроса в одном показателе. Использование для этих целей абсолютных величин неприемлемо, так как цены измеряют в денежных единицах (рублях), а объем спроса – в натуральных показателях (штуках, килограммах, тоннах и т.п.). Следовательно, речь может идти только об относительных изменениях цен и количеств, не зависящих от единиц их измерения.

Ценовая эластичность – это степень изменения величины спроса на товар при изменении цены. Количественное значение определяется коэффициентом эластичности (Еdp), который показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса при изменении цены на 1%.

 Еdp =

Мера реакции величины спроса на данный товар или услугу, вызванной изменением цены этого товара или услуги, называется ценовой эластичностью спроса или эластичностью спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает процентное (относительное) изменение спроса на товар в результате однопроцентного (относительного) изменения его цены.

Значение коэффициента эластичности изменяется относительно единицы:

1. Спрос эластичен, если при изменении цены на 1% величина спроса изменится более чем на 1%. Пример: при подорожании коньков на 15% (Р) величина спроса упадет на 20% (Q). Покупатель быстро реагирует на незначительное снижение или повышение цен.

2. Спрос неэластичен, если при изменении цены товара на 1% величина спроса на него изменится менее чем на 1%. Пример: если все сорта яблок подорожают на 45% (Р), а величина спроса на них уменьшится на 15% (Q), то спрос на яблоки неэластичен по цене. Покупатель слабо реагирует на снижение или повышение цен. Увеличение цены не заставит покупателей отказаться от жизненно важного продукта.

3. Если Ер = 1, то эластичность считается единичной, т.е. величина спроса и цена изменяются в равной степени.

Можно составить такую схему:

Спрос эластичен: Если P , то Q , в большей степени, чем растет цена.

Если P, то Q , в большей степени, чем падает цена.


Спрос неэластичен: Если P , то Q , в меньшей степени, чем падает цена.

Если P , то Q , в меньшей степени, чем растет цена.
Неценовые факторы, влияющие на изменение эластичности:

1. Наличие заменителей у данного товара. Если есть заменители, то спрос эластичный (мыло-порошок, автобусы - троллейбусы). Если нет заменителей – спрос неэластичный (электроэнергия).

2. Степень необходимости товара для потребителей. Жизненно важные товары – спрос неэластичный (продукты питания, жильё). Предметы роскоши (украшения, автомобили) – спрос эластичный.

3. Доля расходов на товар в семейном бюджете. Дешёвые товары (соль, спички, мыло) – спрос неэластичный. Дорогие товары (мебель, телевизор) – спрос эластичный.

4. Фактор времени. Спрос в долгосрочном периоде эластичен, т.к. люди постепенно находят заменители подорожавшему товару. Спрос, ограниченный коротким промежутком времени, неэластичен (цветы к празднику 8-ое Марта).

Информация об эластичности или неэластичности спроса на товар очень важна для продавца, т.к. от этого зависит размер выручки или дохода от продаж. Выручка подсчитывается умножением цены за единицу товара на количество проданного товара. Поведение продавца можно проанализировать при решении практических задач, т.к. именно  продавец решает, какую цену установить на свой товар, сколько за него запросить – побольше или поменьше?

- Если он запросит побольше, то с каждой проданной единицы товара сможет получить относительно большую выручку, но при этом, согласно закону спроса, продать он сможет меньшее количество товара.


- Если же он запросит поменьше, то с каждой проданной единицы товара он сможет получить относительно меньшую выручку, но при этом, согласно закону спроса, он сможет больше продать. Продавец же заинтересован в том, чтобы получить наибольшую прибыль. Если затраты уже известны, задача максимизации прибыли сводится к максимизации общей выручки: TR = P * Q, где TR – выручка от продажи товаров.
Проиллюстрируем эластичность спроса по цене с помощью графиков:





Величина спроса изменяется в большей степени, чем цена.
При рассмотрении различных видов эластичности спроса по цене мы использовали анализ графиков кривых спроса, но на практике часто необходимо достаточно точно знать, чему равна степень ценовой эластичности спроса, более того – уметь ее измерить. Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса и соотнести его с процентным изменением цены:

Еdp = 

Это формула точечной эластичности, которая  применяется при малых изменениях цены и величины спроса.

При относительно больших изменениях цены и величины спроса целесообразно использовать дуговую эластичность, для расчета которой берут средние значения цены и величины спроса в интервалах их измерений:

Еdp = 

Эластичность спроса по цене отрицательна, что является следствием закона спроса. Исключение составляет товар Гиффена, для которого эластичность спроса по цене положительна.

Таким образом, Еdp = ; или Еdp =

Показатель эластичности рассматривают по модулю. Спрос является неэластичным при: 0 < |Еdp| < 1 и эластичным при: 1< |Еdp| .

Рассмотрим на примере,  как изменяется объем выручки от величины спроса.

В таблице занесены исходные данные. Произведем вычисления: рассчитаем выручку и коэффициент эластичности по модулю, используя формулу дуговой эластичности, и рассчитав коэффициент, определим характер эластичности.


Цена 1 кг картофеля (р.)

Величина спроса (кг в день)

Объём выручки (р.)

Характер эластичности спроса

Edp

3,0

70

210,0

 

 

 

 

 

неэластичен

0,48

3,5

65

227,5

 

 

 

 

 

неэластичен

0,60

4,0

60

240,0

 

 

 

 

 

неэластичен


0,74

4,5

55

247,5

 

 

 

 

 

неэластичен

0,90

5,0

50

250,0

 

 

 

 

 

эластичен

1,10

5,5

45

247,5

 

 

 

 

 

эластичен

1,35

6,0

40

240,0

 

 

 

 

 

эластичен

1,67

6,5

35

227,5

 

 

 

 

 

эластичен


2,08

7,0

30

210,0

 

 


Построим кривую спроса – зависимость P(Q) и отметим участки эластичного и неэластичного спроса, убеждаясь, что для линейной кривой спроса коэффициент эластичности не постоянен вдоль всей кривой, т.к. измеряет не абсолютное, а относительное изменение величины спроса в зависимости от относительного изменения цены.



При построении графика зависимости объема выручки от величины спроса, отметим, что в точке В объем выручки достигает максимума и характер спроса изменяется: при движении из точки А в точку В со снижением цены объем выручки возрастал, что свидетельствует об эластичности спроса, затем при движении из точки В в точку С дальнейшее снижение цены вызывает падение выручки, что говорит о неэластичном спросе.
Результаты, полученные при рассмотрении графиков, при заполнении таблицы и при расчете коэффициента эластичности можно суммировать в одной таблице, которая называется “критерий общей выручки”.

Цена (P)

Общая выручка (TR)

Коэффициент эластичности (E)

Спрос

v

^

> 1

Эластичный

^

v

> 1


Эластичный

v

v

< 1

Неэластичный

^

^

< 1

Неэластичный

^

Неизменна

= 1

Единичной эластичности

v

Неизменна

= 1

Единичной эластичности


Вывод: использование критерия общей выручки позволяет принципиально ответить на интересующий продавцов вопрос: повышать или снижать им цены на свой товар. Тем не менее, для ответа на вопрос, какую именно цену следует установить, чтобы общая выручка была максимальной, все же не обойтись без вычисления коэффициента эластичности спроса по цене для конкретных точек кривой спроса.

Решение практических задач на определение коэффициента эластичности.

А)  Соотношение цены и величины спроса задано таблицей. Определить коэффициент эластичности. Дать оценку действиям продавца.

Варианты

Цена за единицу продукции
P

Объём продаж
Qd

Выручка
P·Qd

Исходное положение

50 руб.

20 шт.

1000 руб.


Измененное положение

60 руб.

15 шт.

900 руб.

Решение:

Ер = ; Ep ===1,25>1

Вывод: Спрос эластичный. Действие продавца не верное, т.к. в условиях эластичного спроса выгоднее снижать цену, а не повышать.
Б)  Соотношение цены и величины спроса задано таблицей. Определить коэффициент эластичности. Дать оценку действиям продавца.

Варианты

Цена за единицу продукции
P

Объём продаж
Qd

Выручка
P·Qd

Исходное положение

40 руб.

20кг

800 руб.

Измененное положение

45руб.

18 кг

810 руб.

Решение:

Ер = ; Ep===0,8<1

Вывод: Спрос неэластичный. Действие продавца верное, т.к. в условиях неэластичного спроса выгоднее осуществлять незначительное повышение цены.


Сведем выводы, сделанные нами после решения задач в таблицу. Если цена и доход изменяются в противоположных направлениях, то мы имеем товар эластичного спроса. Если доход и цена изменяются в одном направлении, то товар неэластичного спроса.

Тип эластичности

Изменение цены

Изменение дохода

Взаимное изменение цен и доходов

Спрос эластичный

Рост
Снижение

Снижение
Рост

Противоположное

Спрос неэластичный

Рост
Снижение

Рост
Снижение

Одинаковое

Единичная эластичность спроса

Рост
Снижение

Без изменения

Изменение цены не влияет на доход

В) Соотношение цены товара и величины спроса задано функцией Q= 38-3p . Определить коэффициент эластичности при цене 5 рублей и 7 рублей.

Дано:       Решение:

Qd=38-3p Ep =

=5р.       Ep =  берем производную:

=7р. Производная от константы (число) равна нулю (38 =0);

  Производная от переменной, умноженной на константу


равна 3 ( Р=1, а 3Р = 3*1, где Р – переменная).

    



Вывод: при цене товара 5 рублей спрос неэластичный.

При цене 7 рублей спрос эластичный.
Г)  Соотношение цены товара и величины спроса задано функцией Qd=21-5P. При какой цене спрос на товар будет неэластичным (Ер = 0,9) или эластичным (Ер = 1,1).

Дано:  Решение:

Qd=21-5P               

                

                                1) 0,9=                                   2) 1,1=

                                            5P=0,9 (21-5P)                                      5P= 1,1(21-5P)

                                             5P=18,9-4,5P                                        5P= 23,1 –5,5P

                                                         9,5P=18,9                                             10,5P=23,1

                                                          P=1,99                                                   P=2,2


 Вывод: спрос эластичный при цене товара P=2,2 рубля,

спрос неэластичный при цене P=1,99 рубля.

Контрольные вопросы:


  1. Зачем продавцу необходимо учитывать показатель эластичности?

  2. В условиях эластичного спроса выгодно снижать или повышать цену?

  3. В условиях неэластичного спроса выгодно снижать или повышать цену?

  4. Что означает ценовая эластичность спроса?

  5. Какой эластичностью обладают следующие виды товаров: бензин, легковые автомобили отечественного производства, грузовые автомобили, легковые автомобили зарубежного производства, компьютеры, сотовые телефоны.

  6. Спрос на перевозки пассажиров в маршрутных автобусах неэластичный. Что нужно предпринять, чтобы спрос стал эластичным?

  7. Приведите примеры товаров, спрос на которые ограничен коротким промежутком времени.

  8. Продавец решает увеличить цену на мороженое на 20%, при этом предполагает, что объем продаж, снизится на 40%. Выиграет ли продавец в выручке?



Литература.

1.С.И.Иванов, “Основы экономической теории”, Вита-Проф., Москва 2003г.

2.Б.И.Табачников, “Основы экономики”, Учебное пособие для студентов учреждений среднего профессионального образования, Вита-Пресс., Москва 2000г.

3.Л.Л.Любимов, Н.А.Ранева, “Основы экономических знаний”, Вита-Проф., Москва 1999г.

4.В.С.Автономов “Введение в экономику”, Вита-Пресс., Москва 2005г.

5.А.Г.Мордкович, “Алгебра и начала анализа”, Москва 2000г.