prosdo.ru
добавить свой файл
1
(слайд 1) Лекция 5 Маркетинг в здравоохранении. Формирование рыночных отношений в здравоохранении (продолжение).
Функции, цели и задачи маркетинга. Особенности маркетинга в здравоохранении.

(слайд 2) Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

(слайд 3) 2. Производственная: разработка новых товаров, организация их производства, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

(слайд 4) 3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

(слайд 5) 4. ^ Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

(слайд 6) 5.  Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

(слайд 7) Цели маркетинга:

  1. Максимизация потребления

  2. Максимизация ассортимента (выбора)

  3. Максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

  4. Максимизация качества жизни

Если спрос на услуги начинает падать, руководство службы мар­кетинга должно выявить причины его падения и принять соответ­ствующие меры. Такими мерами могут быть улучшение имиджа ор­ганизации, повышение качества, пересмотр структуры тарифов и т.п.

Наиболее эффективное использование маркетинга может быть достигнуто при комплексном подходе, который пред­полагает решение таких задач, как:

(слайд 8)

  1. Изучение рынка услуг, его прогнозирование;

  2. Изучение поведения клиентов;

  3. Изучение спроса на услуги и факторов, влияющих на него;

  4. Изучение конкурентов, оказывающих такие же услуги;

  5. Изучение наиболее эффективных способов продвижения на рынок сво­их услуг.

Все это позволяет снизить степень неопределен­ности и риска в процессе управления организации.

(слайд-схема 9)



Для медицинских учреждений областью маркетинговой дея­тельности являются виды медицинской помощи, территория об­служивания, форма собственности, обслуживаемые контингенты населения и т.п.

Цели маркетинга – обеспечение рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.

Общей целью является задание по выполнению конкретно­го объема медицинской помощи по определенным ее видам для конкретных контингентов населения, а также доход учреждения в системе обязательного медицинского страхования (ОМС) или от платных услуг.

В настоящее время условно можно выделить две большие группы факторов маркетинга, влияющих на успех развития медицинской организации, контролируемые и неконтролируе­мые.

(слайд 10) Контролируемые факторы – это факторы, которыми могут управлять руководители и сотрудники самой организации.

(слайд 11) Контролируемые факторы:

  1. Выбор целевых рынков

  2. Выбор целей маркетинга

  3. Организация маркетинга

  4. Структура маркетинга

  5. Руководство всеми этими процессами

(слайд 12) Неконтролируемые факторы:

  1. Потребители (паци­енты)

  2. Конкуренция

  3. Государство

  4. Экономика

  5. Лечеб­но-диагностические технологии

  6. Средства массовой информации.

Безусловно, на часть неконтролируемых факторов организация может оказать влияние, но оно не абсолютное и результаты его иногда непредска­зуемы. Например, попытки агрессивного воздействия на средства массовой информации могут привести к диаметрально противо­положному эффекту, когда СМИ начнут доводить до потребителей только отрицательную информацию об организации. Правительство также влияет на работу организации, принимая те или иные норма­тивные правовые акты, которые регулируют рыночные отношения в экономике.

(слайд-схема 13) Факторы маркетинговой макросреды:

  • Экономические

  • Демографические

  • Природные

  • Технологические

  • Культурные

  • Политические

Все элементы внешней среды маркетинга динамично изменя­ются и взаимосвязаны. Поэтому организация должна постоянно их отслеживать и принимать своевременные решения при изменении тех или иных условий.

(слайд 14) При этом с точки зрения маркетинга важны следующие мо­менты:

Область деятельности

Общие цели

Роль маркетинга

Роль других функций

Корпоративная культура организации.


Общее состояние экономики страны имеет большое значение для принятия решений в сфере маркетинга. Неустойчивое поло­жение экономики не позволяет разрабатывать долгосрочные про­граммы продвижения на рынок и требует от маркетологов поиска сиюминутных решений, которые в течении очень короткого време­ни могут помочь организации в ее развитии и занятии или расши­рения своей ниши на рынке. Наоборот, стабильное развитие экономики позволяет службам маркетинга разрабатывать долгосрочные программы и более уверенно занимать рынок, ко­торый имеет прогнозируемый результат. Такое состояние экономики позволяет органи­зации заниматься стратегиче­ским планированием.

(слайд-схема 15)



Стратегия маркетинга определяет, как нужно применить струк­туру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь поставленных целей. Стратегия реализуется через тактиче­ские решения, которые представляют собой конкретные действия, выполняемые конкретными службами в конкретный момент време­ни. При этом важно правильно выбрать временную последователь­ность тактических действий. Можно потратить много сил и средств, но если рынок не готов к восприятию предполагаемой услуги или товара, то все усилия организации будут напрасными.

(слайд 16) Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга.

Данная стратегия предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения. Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственных средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях). Только после этого можно добиться успеха в рыночных отношениях.

^ Механизм рыночных отношений в здравоохранении.

Формирование рыночных отношений при кажущейся абсурдности и недопустимости начало зарождаться еще в глубинах социалистической идеологии. Статья 41 Конституции гласила: «Каждый имеет право на охрану здоровья и медицинскую помощь. Медицинская помощь в государственных и муниципальных учреждениях оказывается гражданам бесплатно за счет средств соответствующего бюджета, страховых взносов, других поступлений».

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что само понятие «медицинская помощь» определяется как морально-этическое, идеологическое, но при этом уже прослеживается, что речь идет не о безусловной бесплатности медицинской помощи, а бесплатности для пациента (потребителя), но за счет соответствующего источника финансирования.

(слайд 17) «Медицинская помощь» как определение в итоге сводится к совокупности «медицинских услуг», а «услуга» это экономический термин уже из области товарно – денежных, рыночных отношений. В глубине социалистической идеологии уже по сути был завуалированный рынок, который состоял первоначально из монопольно государственных услуг в государственных медицинских учреждениях. Одновременно всегда был рынок социальных услуг в виде санаторно-курортных услуг и медленно развивающийся рынок косметологических и стоматологических услуг, преимущественно протезно-ортопедических услуг.

Государство пока еще полностью контролировало основной принцип – обеспечение равных возможностей в потреблении медицинских, социальных услуг, но не могло обеспечить высокоэффективное использование и наращивание высокотехнологических ресурсов.

Организация системы здравоохранения в прежней советской экономике, как признается сейчас, была одной из самых прогрессивных в мире, но прогрессивна только организационная система, но не система финансирования. При этом оргсистема была максимально затратной и сводилась к минимализации перечня оказываемых медицинских услуг и качества медицинской помощи.

Государство, согласно Конституции, является гарантом обеспечения права граждан на охрану здоровья, однако, в условиях экономической нестабильности проблема получения качественной медицинской помощи все в большей степени становится частной проблемой граждан.

Государство не только реально уже не могло обеспечить полностью всю систему здравоохранения, но и постепенно отказывается от стопроцентного финансирования той ее части, которая продолжает входить в государственный сектор. Отсюда и неизбежный перевод здравоохранения на рыночные отношения.

Законы мировой экономики действуют в любой экономической формации одинаково неизбежно. В условиях развивающейся экономической реформы в глубине социалистической формации, существующая система здравоохранения России оказалась не способной эффективно использовать имеющиеся ресурсы и постоянно восполнять и обновлять новые. Вступление России на путь экономических реформ не могло не отразиться на развитии здравоохранения как отрасли экономики, следствием чего стало формирование рыночных отношений в модели экономики здравоохранения как следствие общеэкономических рыночных отношений.

При любой форме финансирования и управления здравоохранением – оно, по своей сути, имеет рыночный базис, так как присутствуют рыночные составляющие: «товар» и «деньги». Иначе говоря, товаром в здравоохранении является «медицинская услуга» (предложение) и деньги - это «спрос» пациентов на медицинскую услугу.

(слайд 18) Рынок - это совокупность отношений, выраженных определенной экономической обособленностью производителей и потребителей продуктов и услуг и возмездностью их взаимодействия.

(слайд-таблица 19)

Производитель услуг Потребитель услуг

(МО) (пациент)
Предложение ═ товар Спрос ═ деньги

(медицинская услуга)


цена



цена предложения ═ цена спроса

равновесная цена

(слайд 20) Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех составляющих: предложение, спрос и цена.

Каково же их экономическое содержание?

(слайд 21) Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за условный период по определенной цене.

Иными словами спрос выступает как платежеспособная потребность в медицинских услугах. Спрос изменяется под влиянием цены. При снижении цены на услуги пациент желает приобрести больше услуг - спрос увеличивается. Услуга дешевеет относительно других услуг и приобретать ее становится относительно выгодно.

Таким образом, при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

(слайд-схема 22)

^ Закон спроса:

при прочих равных условиях спрос

на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.


Цена - Спрос

Это происходит по двум причинам:

1. при снижении цены на услуги, увеличивается их приобретение (эффект дохода);

2. услуга, при снижении цены на нее, дешевеет относительно других услуг, и приобретать её становится выгоднее (эффект замещения).

(слайд 23) Сам спрос условно делится на две составляющие: первая — формирование спроса на услуги, вторая — удовлетворение спроса.

(слайд 24) С точки зрения эконо­мической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложений данной организацией. Ориентация на запросы потребителей обеспечивает организацию более полной информа­цией, делает ее работу более изобретательной, избирательной и эффективной, а значит, прибыльной.

(слайд 25) ^ Удовлетворение спроса — это целенаправленное воздействие на саму организацию, сеть сбыта и покупателей с целью максимального обеспечения товарами и услу­гами в соответствии с запросами и нуждами пациентов.

(слайд 26) На спрос оказывают влияние и другие факторы:

1. Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше возможностей получать медицинские услуги).

(слайд 27) 2. Демографическая ситуация (численность населения - количество потенциальных пациентов, изменения в структуре населения, например, постарение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарства).

(слайд 28) 3. «Форсирование спроса» на медицинские услуги со стороны врачей (их диагнозы и рекомендации способны изменять спрос), т.е профессиональная медицинская ориентация.

(слайд 29) 4. Изменение «вкусов» - запросов пациентов (мода на определенные пластические операции привела к большому спросу на них).

На каждом конкретном этапе развития общества возникают и другие факторы, влияющие на спрос.

(слайд 30) Предложение - это количество медицинских услуг, которое могут оказать за определенный период времени населению медицинские организации.

 (слайд-схема 31)


^ Закон предложения:

При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены.

Цена ↑ - Предложение ↑

Другими словами, предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цены: по мере роста цен производители предлагают пациентам большее количество услуг, и большее количество производителей согласны оказывать данные услуги. При падении цены соответственно уменьшается количество производителей, представленных на этом рынке и уменьшается количество оказываемых услуг.

(слайд 32) На предложение медицинских услуг оказывают влияние такие факторы, как:

1. Наличие современного медицинского оборудования и техники (ввод более совершенного оборудования снижает издержки, что ведет к оказанию большего количества услуг);

(слайд 33) 2. Увеличение количества конкурентов - производителей медицинских услуг на рынке;

(слайд 34) 3. Процент обеспеченности медицинских организаций квалифицированными кадрами (напрямую влияет на количество оказываемых услуг).

(слайд 35) Цена - это денежное выражение стоимости услуг. Она формируется под воздействием спроса и предложения, т.е. в результате взаимодействия пациента и медицинской организации (производителя). Если вопрос о цене решен, то услуга может быть оказана.

На рынке множество потребителей услуг. При этом потребитель располагает определенным объемом совокупного денежного дохода, предназначенного для оплаты полученных медицинских услуг. Пациенты, желающие получить медицинские услуги, готовы заплатить за них такие цены, которые соотносятся с их доходом. Это, так называемая, цена спроса. (слайд 36) Цена спроса это та максимальная цена, по которой пациент согласен получить данную услугу. Выше цены спроса рыночная цена подниматься не может, т.к. у пациентов отсутствуют финансовые возможности для оплаты услуги.

Производителем, в условиях рынка, руководит желание оказывать услуги по наиболее высоким ценам. В результате образуется цена предложения.

(слайд 37) Цена предложения - это та минимальная цена, по которой производители еще готовы оказывать данную услугу пациентам. Рыночная цена не должна опускаться ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной. Цена предложения на медицинские услуги должна окупать затраты на их оказание и приносить прибыль. В результате пересечения интересов потребителей и производителей формируется точка рыночного равновесия. (слайд 38) «Равновесная цена» - это ценовая категория, которая устраивает наибольшее количество производителей и потребителей медицинской услуги.

(слайд 39) Особенностью равновесной цены является ее эластичность: если под влиянием некоторых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении, или снижение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет; если при неизменном предложении произойдет снижение спроса, или возрастет предложение при неизменном спросе, то цена снизится. (слайд 40) В результате достигается оптимальный объем предложенных медицинских услуг, соответствующий спросу.

Потребности в медицинских услугах характеризуются неустойчивостью и изменчивостью. Предположим, что на рынке медицинских услуг увеличился спрос. Точка рыночного равновесия переместится. Экономический смысл этого перемещения выражается в том, что у пациентов возросла необходимость в получении данной услуги, они согласны больше платить за нее. Как реагирует на это рынок? Первая реакция рыночного механизма - это рост цен, увеличение доходов тех МО, которые предоставляют услуги данного типа. Вторая реакция - стремление производителей медицинских услуг вложить деньги в прибыльное дело, что естественно, увеличивает объем предложения данных услуг. Кроме того, происходит естественное увеличение количества производителей медицинских услуг. Обостряется конкуренция. Преуспевает лишь тот, кто быстрее увеличит объем данных услуг при одновременном снижении затрат, а следовательно и цен. Это происходит путем освоения прогрессивных технологий и приобретения высокотехнологичного оборудования.

Положение на рынке вновь изменится. Предложение все больше соответствует спросу. Повышенную цену невозможно долго удерживать, она начинает снижаться в направлении новой отметки равновесия.

В другой последовательности рынок реагировать на увеличение спроса не может, так как для организации дополнительного производства медицинских услуг требуется время для переоснащения. Финансовой основой для переоснащения послужат дополнительные доходы, полученные в результате роста цен.

(слайд 41) Таким образом, рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением. (слайд 42) Рынок – это саморегулирующаяся система. При этом участник рыночных отношений (в нашей ситуации - МО) должен постоянно осуществлять мониторинг рыночных процессов (каково соотношение на текущий момент между спросом, предложением, ценой, затратами и прибылью) для принятия своевременных управленческих решений.

(слайд 43) Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинского назначения, фармакологических средств, лечебно-диагностических и профилактических мероприятий.

Рынок медицинской помощи является социально значимым как для государства, так и для общества в целом. По своему содержанию рыночные отношения в здравоохранении включают широкий набор различных элементов. Сфера охвата ими тех или иных сторон жизнедеятельности общества не является постоянной величиной, поэтому рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, стабильность предложения и достаточность спроса.

Стартовым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие «конкуренция».

(слайд 44)^ Конкуренция – это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Для всех рынков и в частности для рынка в здравоохранении конкуренцию можно определить как тип взаимоотношений между производителями медицинских услуг.

В зависимости от соотношения между числом производителей и потребителей в мировой экономике различают следующие типы конкурентных структур (РЫНКОВ):

- рынок совершенной конкуренции

-олигополия

-монополия

-монополистическая конкуренция.

Каждый вид рыночных структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения. На этапе реформирования здравоохранения, в рамках заявленных государством принципов о формировании у нас рыночной экономики в этой отрасли, важно иметь представление о двух понятиях: совершенной конкуренции и монополистической (несовершенной) конкуренции.

(слайд 45) Совершенная («чистая») конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Другими словами это такой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

(слайд 46) Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество предприятий (для здравоохранения - медицинских организаций). Олигополия с двумя участниками носит название дуополии.

(слайд 47) Монополия — тип рыночной структуры, в которой отсутствуют значимые конкуренты (для здравоохранения типично предложение медицинских услуг, не имеющих аналогов). Монопольное положение некоторых медицинских учреждений, оказывающих уникальные виды медицинской помощи или являющихся единственными на большом территориальном пространстве, куда жители могут об­ратиться за помощью. Примером монополистического рынка в Тамбовской области является услуги, предоставляемые МНТК «Микрохирургия глаза», гемодиализ в областной больнице.

(слайд 48)^ Монополистическая конкуренци — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой рыночных структур. Для подобной структуры не может быть построено точной абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих товар (медицинскую услугу) и стратегию развития производителя (МО), предсказать которые практически невозможно.

Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара с другой.

Многие из авторов склонны относить услуги здравоохранении к олигополистическому типу рынка, так как на рынке действуют несколько МО, предоставляющие примерно одинаковые набору и качеству услуги. В то же время, существующие правила, фиксированные тарифы в системе ОМС для МО предполагают ограниченную конкуренцию.

(слайд 49) Рынок функционирует на трёх принципах:

1. Эквивалентность,

2. Возмездность,

3. Взаимовыгодность.
(слайд-таблица 50) Составляющие рынка в здравоохранении:

Рынок

Медицинских услуг

Труда медицинского персонала

Лекарственных препаратов

Научных разработок

Медицинского оборудования и техники

Ценных бумаг


(слайд 51) Особенности рынка медицинских услуг:

(слайд 52) 1. На рынке медицинских услуг выступают пять групп субъектов: пациент, МО, медицинские работники, СМО, органы управления.

(слайд 53) 2. Асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

(слайд 54) 3. Доверие к продавцу медицинских услуг.

(слайд 55) 4. Качественная медицинская услуга, которую можно легко продать.

(слайд 56) 5. Приоритетность медицинских услуг.

(слайд 57) 6. Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

(слайд 58) 7. Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

В соответствии с Законом РФ от 08.08.2001 N 128-ФЗ "О лицензировании отдельных видов деятельности" оказание медицинских услуг возможно только при наличии лицензии на заявленный вид деятельности. Порядок получения лицензии ужесточен, и лицензия выдается на срок до пяти лет.

(слайд 59) Особенности медицинских услуг:

(слайд 60) 1. Неосязаемость медицинской услуги.

(слайд 61) 2. Невозможность ощутить до момента её приобретения.

(слайд 62) 3. Неотделимость от источника услуги (т.е. оказание медицинской услуги требует личных контактов производителя и потребителя).

(слайд 63) 4. Несохраняемость услуги (медицинская услуга отличается от товара тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации).

(слайд 64) 5. Непостоянство качества медицинской услуги (зависит от квалификации специалиста, оснащенности МО).

(слайд 65) 6. Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.

(слайд 66) Ценообразование – это процесс формирования цен, определения их уровня.

(слайд 67) Ценообразование решает задачи:

1. Расширение рынка сбыта услуг здравоохранения,

2. Увеличение массы прибыли,

3. Обеспечение баланса спроса и предложения,

4. Объёма денег и объёма услуг в здравоохранении.

(слайд 68)

Законы ценообразования
1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

  Если под влиянием неценовых факторов произойдёт повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, - цена возрастает.
Если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложение - цена снизится.


(слайд 69) Важно, чтобы при ценообразовании соблюдались 2 условия:

1) стоимость лечения в разных учреждениях должна быть примерно одинаковой;

2) соотношение объема и качества медицинской помощи.

В государственных учреждения здравоохранения существуют фиксированные установленные тарифы, которые включают все затраты на оказание услуг, и тарифы на платные услуги, цена на которые формируется исходя из фактических затрат на данные услуги и прибыли. (слайд-таблица 70)

^ Цена = себестоимость

Цена = себестоимость + прибыль

(слайд 71) Себестоимость — это выраженные в денежной форме материальные затраты и оплата труда работников МО в расчете на единицу услуг.

Себестоимость показывает, в какую сумму обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы, является важнейшим экономическим показателем, обобщающим деятельность учреждений.

(слайд 72) Прибыль – результат финансовой деятельности. Прибыль для государственных учреждений здравоохранения являются дополнительным источником поступления средств на содержание учреждений. В условиях хронического недофинансирования отрасли, платные медицинские услуги являются значительным, единственным источником покрытия дефицита бюджета, что позволяет обеспечивать развитие материально-технической базы необходимой для обеспечения оказания качественных медицинских услуг. Платные услуги расширяют возможности оказания тех услуг, которые бюджетные учреждения не могут предоставить за счет средств ОМС, бюджетного финансирования, и в этой роли они способны повышать качество и эффективность оказываемой медицинской помощи в целом.

В частных медицинских клиниках, основной целью которых является извлечение максимальной прибыли от результатов своей деятельности, основным принципом формирования цены является возмещение вложенных финансовых ресурсов и максимальная рентабельность. (слайд 73) Уровень рентабельности – это соотношение прибыли к затраченным ресурсам. Этот показатель характеризует максимальную оборотность вложенных средств. Цена в частных клиниках постоянно стремится к максимальному значению и долго удерживается на требуемом уровне. Исходя из реальных условий нашего государства, частные клиники могут конкурировать только между собой. Высокая цена и ограниченная покупательская способность большей части населения в настоящее время не позволяет частным клиникам конкурировать с государственными учреждениями.

^ Российский рынок платных медицинских услуг

Отрасль сегодня переживает активный рост, о чем свидетельствует количество новых частных клиник, появляющихся в стране в различных направлениях медицины, расширение ассортимента услуг у государственных учреждений здравоохранения, а также растущее число российских и иностранных инвесторов, вкладывающих средства в данный сектор экономики. К примеру, АФК «Система» объявила стратегию развития бизнес-направления «медицина» на ближайшие три года, согласно которой планируется к 2013г. создать сеть из 100 клиник с едиными стандартами, форматами и брендом. Инвестиции в проект составят около 100 млн. ежегодно. Сегодня медучреждения группы включают «Медси I», «Медси II», «Американ Хоспитал Групп», известную под брэндом American Medical Centers (АМС), «Медэкспресс», имеющий 23 клиники в Москве и регионах, и службу скорой медпомощи. Цель их деятельности - высококвалифицированная медицинская помощь.

Аналогичная программа имеется и у руководства «Ингосстраха», согласно которой планируется создать сеть медучреждений для оказания медпомощи по договорам добровольного медицинского страхования (ДМС). В частности, компания планирует открыть 24 клиники, инвестируя в проект свыше 100 млн., а каждое медучреждение, согласно планам, будет обслуживать порядка 20-23 тыс. человек в год. Цель компании – стать лидером в сегменте ДМС, а собственные клиники позволят контролировать качество, стоимость, объемы и сроки оказания медицинской помощи, а также оптимизировать страховые тарифы.

По данным различных исследований, начиная с 1998г., когда финансовый кризис почти полностью разрушил российскую экономику, наблюдается устойчивый темп роста, который составлял в среднем 25-40% в зависимости от сегмента рынка, региона страны и прочих традиционных макро- и микроэкономических тенденций. Рост объясняется растущим количеством россиян, предпочитающих платные медицинские услуги так, как часть данных услуг выполняется на новом оборудовании имеют высокое качество как самой представляемой медицинской услуги, так и отношением к пациенту. К примеру, по данным Минздравсозразвития РФ, рост числа россиян, пользующихся платными медицинскими услугами в 2007г., составил 18-20%, и в 2008-2011 г.г., составил 12-15%. В Москве эти прогнозные показатели еще выше –20%-30% в год.

В последнее время наблюдается положительная динамика роста с общим улучшением инвестиционного климата в РФ, который привлекает в страну большее число иностранных инвесторов.

Так, по данным маркетингового агентства Discovery Research Group, официальный объем рынка в 2010г. составил 244млрд., а объем «теневого» сегмента, 3,7млрд. Тем не менее, большинство экспертов отмечают существенное сокращение «теневого» сектора более чем 30% 2010 г. 

В разрезе по регионам, Москва, как всегда, является лидером рынка платных медицинских слуг – как по доходам, числу клиник, крупным инвесторам, так и по другим показателям, характеризующим данную отрасль. К примеру, объем московского рынка в 2010г. составил 65 млрд.руб. благодаря ДМС, которое получает в столице все большее распространение, и темп роста которого составляет 10-20% в год. По этим же данным, объем «теневого» сектора составил около 7млрд.руб. В Санкт-Петербурге сегодня в городе работает свыше 1000 частных больниц. В регионах обороты менее значительны, хотя и остаются довольно высокими, по сравнению с общим экономическим уровнем в соответствующем регионе. В Тамбовской области 150 млн. руб.

В разрезе по секторам, рынок стоматологических услуг растет максимальными темпами, поскольку эти услуги пользуются наибольшим спросом. За ним следуют гинекологические, акушерские и урологические услуги. В некоторых регионах на эти 4 услуги приходится львиная доля рынка, причем стоматология лидирует по всем показателям.

(слайд 74) Основные сегменты рынка частной медицины в России %



По данным экспертов, гендерный фактор играет большую роль в платной медицине, как по общему делению пациентов, так и по ценовому предпочтению. «В частности, если говорить о гендерном факторе, то в категории пациентов, готовых платить большие деньги за услуги высочайшего качества, преобладают женщины», - отметили эксперты. В общем случае, типичными потребителями услуг частной медицины являются представители среднего класса в возрасте от 25 до 45 лет, способные оплатить традиционно высокую стоимость услуг. Большинство потребителей предпочитают получать все услуги в одном месте, а потому предпочитают частные многопрофильные клиники узкоспециализированным медцентрам, которые предлагают главным образом одну услугу или крайне ограниченный ассортимент услуг.

По данным маркетинговых служб, большинство пациентов, желающих оплачивать медицинские услуги, вопреки ожиданиям, по-прежнему предпочитает обращаться не в платные клиники, а в государственные медицинские учреждения. Львиная доля таких клиентов также предпочитает частные российские медицинские учреждения иностранным клиникам, главным образом из-за сравнительно более высокой стоимости обслуживания в последних.

Однако если рассматривать клиентов самой элитной категории, наблюдается совершенно противоположная ситуация: большинство таких клиентов предпочитает иностранные клиники или российские дочерние клиники, работающих под известным зарубежным брендам. В то же время, наиболее богатая прослойка клиентов часто пренебрегает всеми видами клиник в РФ, поскольку они традиционно предпочитают обращаться за медобслуживанием в наиболее эксклюзивные клиники за рубежом. 

В соответствии с данными разных исследований, основными конкурентами частных медицинских центров являются обеспеченные высококвалифицированным персоналом и хорошо оборудованные государственные медицинские учреждения, которым, в дополнение к обязательным бесплатным медицинским услугам, официально разрешено предлагать платные услуги в тех же помещениях.

Большинство государственных медицинских учреждений способны предложить более низкие тарифы, по сравнению с частными клиниками, за те же услуги. Это позволяет государственные медицинские учреждения контролировать долю сектора медицинских услуг относительно низкой ценовой категории, а частные клиники контролируют большую часть элитной клиентуры, хотя есть исключения. Такое своеобразное «деление» отрасли делает сегмент услуг средней ценовой категории местом для маневра, как для государственных медицинских учреждений, так и для платных клиник, в плане расширения бизнеса, увеличения долей рынка и т.д.

Основным ограничивающим фактором рынка является оставшаяся с советских времен ментальность, характерная для основного контингента пациентов, особенно старшего поколения, которые по-прежнему рассматривают здравоохранение как услугу, которая должна быть либо бесплатной, либо оплачиваться из государственного бюджета, а в тех случаях, когда за них должны платить сами клиенты, ее стоимость не должна быть непомерной для потребителей. По мнениям экспертов, потребуется много лет, чтобы изменить такой «неправильный» подход к здравоохранению в целом и к оценке труда работников отрасли, в том числе и платной медицины.