prosdo.ru
добавить свой файл
1 2 3 4
ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ФЕСТИВАЛЯ «ЗОЛОТАЯ МАСКА» 2012


Москва, Театральный центр «На Страстном» (Страстной бул., 8а)

15-17 марта 2012

16 МАРТА

PR-процессы в современном театральном проекте
Ольга Измайлова, директор PR-агентства GoldenGamer
Я занимаюсь public relations (PR) преимущественно не связанным с театром.. Театр – одна из практик, которая есть в моем арсенале. Это больше работа для души, собственного развития. На самом деле в PR я нахожусь с момента зарождения его в нашей стране. Первый опыт был в 1993-1994 году, в информационном агентстве «Интермедиа», когда мы пытались заниматься продвижением Центрального дома актера и потом перешли в моду. Потом часть этого агентства трансформировалось в чисто PR –агентство «Артефакт». Как раз там я приобрела огромный опыт работы с театральными организациями, различными театральными проектами, просто потому, что это мне близко и интересно, я это люблю.

Однако, «Артефакт», в котором я проработала больше 10 лет, имел, в основном, направленность «fashion». У него был собственный проект Russian Fashion Week, который существует до сих пор достаточно успешно. Мы работали с крупнейшими компаниями в области FMCG («товаров повседневного спроса»), это большие международные бренды таких компаний, например, как Procter & Gamble Co. Мы не занимались какой-то скучной работой, но всегда находили возможность интегрировать и креативить и продвигать те продукты и решать те задачи, которые перед нами ставились таким образом, чтобы нам самим в первую очередь это было интересно. Собственно поэтому мы и преуспели.

Потом я ушла в другое агентство, возглавляла в нем PR -отдел. Среди моих клиентов была компания Bacardi и весь крепкий алкоголь, представленный Bacardi. Например, виски Dewar’s. Виски Dewar’s серьезно продвинулись за последние 2,5 года в России, благодаря проекту, который я придумала. Это Dewar’s-чтения, когда мы приглашали известных актеров, режиссеров, журналистов и устраивали с ними такие вот замечательные литературные вечера. И с гордостью хочу сказать, что в рамках нового агентства «Абсолют PRO» я начала заниматься и вести Cirque du Solei с момента, когда еще никто не знал, что они выходят на российский рынок. То есть готовили почву, выводили их на рынок, продвигали отдельные шоу и продолжаем с успехом этим заниматься. Последняя наша большая премьера в Государственном Кремлевском Дворце - «Zarkana».


Думаю, что пример PR-продвижения поддержки Cirque du Solei наиболее будет для вас понятным и интересным. Я буду обращаться к тому, что мы делали, рассказывать какие-то конкретные ситуации. Я понимаю, что Cirque du Solei – это совершенно огромная страна, это большой бренд, который существует по собственным законам, он уникальный. Но при этом какие-то конкретные вещи, которые мы делаем, продвигая ту или иную грань этого бренда, можно смело экстраполировать на свои любые мелкие задачи, которые иногда перед вами возникают, когда вы занимаетесь продвижением того или иного продукта. Извините, что так говорю, но, тем не менее, это продукт, который нужно продвигать: театр, спектакли.
Единственная еще ремарка, сразу на старте: когда я готовилась к этому семинару, у меня возникло ощущения и я этого боюсь – читать или говорить прописные истины. Вот все, что я подготовила сейчас, у меня есть глобальное ощущение, что я приду и скажу: «Друзья, а знаете за АБВГД следует ЕЖЗ, представляете?» И мне это кажется, что это может быть так именно кем-то все и воспринято и если вы почувствуете, что о чем я говорю не столь интересно или вы это там так прекрасно знаете – дайте как-то это понять своей реакцией и своими вопросами, чтобы я двигалась дальше или, например, поговорила о чем-то таком, что вас действительно волнует, я с удовольствием остановлюсь на всем том, что вам интересно. Я с радостью всем поделюсь.
Прежде чем говорить о каких-то PR-процессах в современном театральном проекте нужно, конечно, непременно определиться «что такое PR?», «как я его лично понимаю», «что я под этим подразумеваю?» и «что я от этого жду?» и «как я к этому отношусь?». Тогда будет понятен мой подход, подход моего агентства в этой области.

PR расшифровывается как public relations – «связи с общественностью». Это важно понимать, что PR не ограничивается связью с прессой, работой с журналистами. Это такой действительно достаточно широкий спектр коммуникаций. Это нужно очень четко уяснить себе и выгодно для себя его использовать. И совершенно не бояться каких-то вещей, которые может быть, вам покажутся не столь академичными, «нас этому не учили», что есть законы, которые «определены годами» и т.д. К этому нужно относиться с уважением, это нужно естественно обеспечивать, в этом ключе нужно двигаться, но надо расширить свое отношение и рамки своего видения, понять, что, кроме критиков существуют другие журналисты, что общественность – это ваш потребитель, который купит билет на ваш спектакль, что этот челочек может быть заядлым театралом, а так же может быть новым слушателем вашей аудитории и, что вы тоже можете с этими людьми поговорить и донести до них то, что им будет интересно.


Так же аудиторией могут быть трендсеттеры – установители традиции. Это люди, к чьему мнению прислушиваются, которые известны широкому кругу аудитории и которые также могут стать вашим инструментом, вашим каналом продвижения продукта. И плюс еще составная часть аудитории – это B-to-B (buisiness-to-buisiness) сообщество. Это ваши потенциальные партнеры, потенциальные спонсоры, меценаты. В этой частью аудитории тоже нужно постоянно работать, честно и интересно, тогда возможно сложится какой-то успех.

В качестве примера вам приведу: готовясь к проекту Cirque du Solei, в ноябре 2008 года мы изучили аналитику агентства РОМИР, которое изучает общественное мнение, по поводу узнаваемости бренда - насколько люди понимают, что такое Cirque du Solei? что люди думают на улицах? Узнаваемость бренда с ходу в Москве была чуть более 1%, в Санкт-Петербурге 0,00000 каких-то тысячных процента. А когда начинаешь давать подсказку: ну как же Cirque du Solei - самый дорогой, известный цирк и т.д. Вот второй толчок нам уже давал в среднем 2%. По идее это 0. Глобально не понимал никто, что это такое, а через год мы должны были привезти шоу, на которое мы были должны продать порядка 350-400 тысяч билетов. Это первое шоу «Varekai», шатер на 2,5 месяца, каждый день спектакли, а в некоторые дни по два спектакля в день. Задача была серьезна.

И вот одним как раз способом было поработать как раз через трендсеттеров. Мы стали думать, кто подходит нам по имиджу, кто действительно узнаваем, кто не вызывает раздражения, кто одинаково приятен как массовой, так и элитарной аудитории, потому что билеты дорогие. И мы составили такой список людей, которым честно позвонили и сказали: «Вот мы Cirque du Solei. Мы заходим на российский рынок. Мы сейчас готовим первые пресс-конференции и пресс-материалы. Что вы знаете о Cirque du Solei? Можно мы вас процитируем в наших пресс-материалах?» Мы спрашивали людей из разных областей: Владимир Познер, Алена Долецкая (тогда главного редактора журнала «Vogue»), Фекла Толстая, Михаил Козырев, Алена Ахмадулина, Дмитрий Дибров. Мы обзвонили достаточное количество людей, поговорили, пригласили к нам. И как раз то, что они говорили - а это был личностный импульс, это не рассматривали как какую-то рекламу, им было страшно интересно, что из этого получится и они с удовольствием поделились с нами со своими мнениями и были готовы поставить свое имя с таким прекрасным брендом как Cirque du Solei. Дальше это сотрудничество не оборвалось: мы регулярно приглашаем на все наши премьеры, они участвуют в каких-то пресс-турах, пресс-мероприятиях, т.е. это уже какой-то клуб любителей Cirque du Solei, его «послы» – как угодно назовите это. Люди, которые ни копейки не получают, но очень тепло к нему относятся и просто хотят как-то с ним ассоциироваться, скажем так.


Нужно понимать, что задача PR достаточно циничная. Если вы серьезно хотите этим заниматься, нужно заранее понимать в какую игру вы вступаете. По сути PR – это формирование общественного мнения и дальнейшее манипулирование им. В ходе работы вы создаете некие ассоциации, впрыскиваете в различные общественные сферы ту или иную формулировку и она дальше после вас как-то живет, обрастает своими какими-то дополнениями, деталями. Это нужно прекрасно понимать.

Для чего это нужно понимать? Для того, чтобы объективно относиться к тому, как тебя оценивают со стороны и ничему не удивляться и здесь мне кажется основной чертой, основным инструментом спасения является следующая вещь: когда вы общаетесь с журналистами очень важно с ними общаться правильно. В каком смысле? Сейчас объясню. Есть два вида продукта: есть продукт чисто коммерческий, продукт массового потребления – шампунь, а есть продукт – театральный спектакль. Условно сейчас говорю. Шампунь – это такая вещь, какая она есть, такая и есть - ты с ней ничего не поделаешь: она тебе либо нравится, либо нет. Ты не можешь в формуле изменить ничего, ты не можешь по своему разумению поменять упаковку, потому что работаешь с готовым уже продуктом, но у тебя есть много других инструментов:

можно размещать большое количество рекламы и тем самым располагать к себе серьезные издания; есть возможность вывозить журналистов в какие-нибудь пресс-туры: кормить их, гулять и любить их; можно сделать хорошие подарки, программа лояльности существует. Это все узаконенные методы работы.

Что происходит в театре? Что происходит со спектаклем? Во-первых, таких бюджетов, как у товаров народного потребления, в принципе, нет - мы это прекрасно понимаем. А во-вторых, спектакль – это некий объект искусства, это такая тонкая субстанция, тонкая вещь и люди, которые об этом пишут, люди, которые призваны оценивать, - это журналисты, критики - у них работа такая, им нужно критиковать. Как только вы пытаетесь наносную лояльность применить в этой ситуации, это совершенно не работает. Чаще дает совершенно обратный эффект. Поэтому очень важно явно дать им понять следующее: «Мне неважно как ты напишешь о моем спектакле, мне неважно будет ли это плохая рецензия или положительная. Мне важно твое объективное мнение как профессионала. Это мне важно страшно и я к нему прислушаюсь». Поверьте мне, это такой момент, который их действительно поворачивает их к вам лицом, и это та лояльность, которая выстраивается и работает потом на вас.


Я понимаю, что здесь существует миллион каких-то «НО»: режиссер вырвет себе волосы, прочитав отрицательную рецензию; актер пойдет застрелится или директор театра, которому будет казаться, что именно эта отрицательная рецензия не продала билеты. Это все не так. Просто никогда не нужно надеяться на PR сверх меры и надеяться, что это именно так вещь, которая сделает вам кассу. Совершенно нет. Это та вещь, которая будет «качать», как говорят пиарщики, ваш имидж, это как вас будут воспринимать, как к вам будут относиться.

PR – это часть маркетинга. В маркетинге тоже много составляющих и одна из них это реклама, а PR и в рекламе, и не в рекламе, а как бы между. Это такой «мальчик для битья». Когда все хорошо – это благодаря рекламе и вообще все гениально, а когда все плохо – ну, это пиарщики там что-то не сделали, мало публикаций, все неправильно. Нужно внутри себя это понимать, стойко к этому относиться и не воспринимать на свой счет. Просто надо делать из этого правильные выводы. PR действует более сложно, мы не ожидаем какой-либо реакции с ходу. Этого никогда не будет и не нужно даже обещать. Главное, не надеяться и никому ничего не обещать. Лучше в PR поменьше обещать и не подписываться ни под какими цифрами – это просто закон.

Пройдя кризис 2008-2009 и наблюдая ситуацию которая сейчас, я сделала один важный вывод. PR - это спасательный круг для компаний, которые урезают свой бюджет во время кризиса. Потому PR как услуга стоит очень мало. Это действительно очень дешевая услуга, кроме своей интеллектуальной деятельности и опыта ты ничего не продаешь. Тебе не нужно больше ничего закупать. Поэтому здесь такой «крючок», который помогает себя чувствовать уверенно. Приведу конкретный пример: компания Bacardi в 2009 году сократила все рекламные бюджеты, т.е. по сути перестала размещать рекламу и практически перестала нанимать рекламные агентства – это действительно большая экономия. И все свои небольшие суммы направила в PR и вот тогда мы придумали - и это идея продала продукт - Dewar’s чтения. Поняли, виски Dewar’s - интеллектуальный бренд, что вошло в историю виски, узнали, что там есть замечательный господин Томас Дьюар, который эти виски продвигал на рубеже 19-20 веков, у него действительно было достаточно известная в Лондоне гостиная, где он собирался с такими же «Томасами Липтонами» и «Данхиллами», и они там действительно читали книги. Этот персонаж нас натолкнул на мысль, что эти традиции нужно возрождать, но возрождать не такими светскими междусобойными тусовками, а хватать «уходящую натуру». Мы пригласили Сергея Юрского и дали ему прочитать отрывки из книги того самого Томаса Дьюрса, написанную более 100 лет назад, книгу о путешествиях. А дальше пошло-поехало. Это был потрясающий вечер. Это был действительно эксклюзивный вечер, только для нас, на это нельзя было купить билет, на это нельзя было посмотреть. Но это была потрясающая работа артиста. Потом к нам пришел Константин Аркадьевич Райкин, три раза у нас участвовал, который потрясающе читал свои стихи. Он был очень удивлен: «Вам интересно, когда читают стихи? Ребят, вам это нужно?» и когда увидел полный зал в «Гараже», забитый интеллектуальными лицами, было действительно искренне удивление, просто мало кому приходит в голову это продавать. Итоги этого хода: виски Dewar’s увеличил свои продажи за эти 2 года, убрав практически рекламный бюджет в 5 раз. И я надеюсь, что не без нашей помощи.


Еще из определения PR один важный момент: различие между черным и белым пиаром. Есть PR, есть реклама, есть нечто среднее. Нечто среднее – это не совсем честное, это как раз есть черный PR. Реклама – это когда ты честно приходишь через кассу, заносишь рекламный бюджет в то или иное издание и выходят рекламные модули, статьи и пр., т.е. все в открытую играется. Это одна ситуация. PR белый – это когда ты не заносишь ни копейки, но ты придумываешь такой информационный повод, что журналистам интересно сами написать и рассказать, придти к тебе, спросить что-то. Что такое черный пиар? Это не только не через кассу, это даже твой клиент не знает, что ты купил ту или иную публикацию. Это самая нехорошая ситуация применительно к театру, либо вообще к проекту в сфере культуры. Почему? Объясню. Во-первых, мы опять попадаем на бюджет, которого нет, но это не страшно. Во-вторых, занеся единожды – ты никогда не отмоешься, и всегда будешь платить. Всегда. Это закон и правила. Если ты размещал рекламу официально, к тебе, наоборот, будут лояльно относится, пытаться тебя поддержать редакционными статьями, надеяться, что в будущем ты опять у них разместишь рекламу – это совершенно другой статус общения. Все, что касается черного пиара, когда выходят заказные статьи – это совершенно неприемлемо.

Есть еще такая штука, помимо редакционных публикаций – спецпроекты. Когда ты через рекламный отдел оплачиваешь это, либо кооперируешься с каким-либо другим очень серьезным брендом, и вы придумаете какую-то совместную историю, которая как бы выходит на правах рекламы, но у читателя возникает полное ощущение, что это редакционная статья. Самый яркий последний пример: когда Guerlain выпустил новый аромат, посвященный открытию Большого театра, и весь серьезный глянец вышел с этой новостью. Во-первых, это красиво. Во-вторых, это сыграло абсолютно и обоюдно на руку обоим брендам. Это достойное партнерство и сотрудничество. В этом и есть разница между редакционной статьей и спецпроектом и самим рекламным модулем.

Так же я хотела бы упомянуть в чем я вижу успешность того или иного PR-процесса. Советы или рекомендации, которые я бы от себя, наверное, дала бы. В первую очередь это должна быть последовательная и логично выстроенная с четкой причинно-следственной связью весь набор информационных поводов, которыми вы обладаете и с которыми вы работаете. Вы должны планировать, что за чем следует, и понимать, что из чего вытекает. Спонтанная работа здесь не применима.




следующая страница >>