prosdo.ru 1 2 ... 4 5

c:\temp\finereader11\media\image1.jpeg



Разработки плана стратегического маркетинга


Начинать написание плана маркетиш а целесообразно с анализа среды (см. рис.1.). К сбору


Разделы плана стратегического маркеi иш а Т д могут привлекаться не только

специалисты в области маркетинга, но и


студенты. Последние могут проводить

Введение анкетные опросы, собирать информацию о

рекламных публикациях конкурентов в СМИ и др. Для анализа внутреннего потенциала ОУ необходимо изучить мнение


Анализ среды, характеристики


^кжшпжкмжш


Стратегия ОУ и его


Маркетинговые стратегии ОУ


- текущей ситуации

кмшшштшшшттттяшшштштттшшт, . . ПрСПОДаВаТСЛСЙ, СОТРУДНИКОВ.

руководителей ОУ различного уровня

I Далее необходимо сформулировать

маркетинговые иели _ '

маркетинговые цели в области подготовки

управленческих кадров. Они должны

соответствовать целям и стратегии развития

ОУ в целом, его миссии.

Программа осуществления н иша Реализация маркетинговых целей


маркетинга предполагает осуществление

маркетинговых стратегий, последние

Процедуры мониторинга ' детализирую гея в программе

достигнутых результатов осуществления плана маркетинга.

Для оценки эффективности процесса

Рис. 1. Разделы плана стратегического маркетинга стратегического планирования необходим!,i

процедуры мониторинга и контроля. Написание плана маркетинга предполагает командную работу всех заинтересованных сторон в ОУ: преподавателей, зав. кафедр, деканов, ректората, руководителей и сотрудников подразделений, занимающихся дополнительным профессиональным образованием, и является частью той огромной работы, которую должны осуществлять ОУ в области стратегического управления своим развитием.

Данное руководство преследует цель - помочь командам, участвующим в процессе подготовки плана стратегического маркетинга, сделать последний эффективным инструментом для организации и осуществления процесса подготовки управленческих кадров.

Руководство описывает формат плана маркетинга, который может быть творчески доработан командами образовательных учреждений (ОУ).

При подготовке руководства автор опирался на труды Голубкова Е.Е., Виханского О.С., Деревягиной J1.H., Лысенко А.К).. Нанкрухина А.П., Шевченко Д.А. и др..; результаты собственных научно-практических исследований; материалы планов маркетинга и бизнес-планов, подготовленных под его руководством или с участием в Институте дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.

Структура плана стратегического маркетинга

Введение

Данный раздел аннотирует план маркетинга, ограничивая объект исследования программами подготовки управленческих кадров; обосновывает актуальность плана для образовательного учреждения; содержи! цель и задачи плана; раскрывает методы и информационную базу исследования; знакомит е командой разработчиков плана.


Ниже приведены примеры формулировок, которые можно использовать при подготовке «введения» (см. курсив).

Эффективность работы ОУ во многом определяется эффективностью управления маркетингом, так как последний направлен на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на продукты и услуги ОУ, увеличение его дохода. Управление





маркетингом включает маркетинговое планирование. Результатом этого процесса является маркетинговый план.

(Наименование ОУ ), представляющее указанный план маркетинга, преследует цель -

за счет реализации плана приведение к более полному соответствию возможностей О У к

требованиям рынка образовательных программ региона в области подготовки

управленческих кадров.

Информационно-методической базой маркетингового исследования, лежащего в основе

плана, послужили анкетные опросы слушателей , слушателей Федеральной программы

подготовки управленческих кадров, материалы Госкомстата и Министерства экономического

развития ; Целевые программы в области развития образования; анализ

рекламы образовательных учреждений (ОУ)
в СМИ в уч. году; интервью с

руководителями и ведущими специалистами слу.усб управления персоналом крупных корпораций

(перечисляются ), а также научно-методические публикации в области маркетинга


образовательных услуг ' (фл/.о) и автора данного плана маркетинга. В

проведении анкетных опросов принимали участие студенты (специальности

« » и « »), материалы по и перспективам развития

подготовлены заведующим лабораторией учебных технологий, .

Отчеты по результатам анкетных опросов и иная количественная информация приведены в Приложениях к плану маркетинга.


  1. Ашиич среды

Образовательное учреждение, как и любая организация, испытывает на себе влияние среды. Среда ОУ имеет три основные составляющие:

  • макроокружение (макросреда);

  • непосредственное окружение (микросреда)

  • внутренняя среда.

Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ. Собранная о динамике развития среды информация служит основанием для разработки прогнозов, сценариев, стратегий развития ОУ.

В данной главе целесообразно выделить следующие параграфы:

/. /. Анализ внешней среды.

Его целесообразно начать с анализа микроокружения (потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы).

При анализе потребителей целесообразно выделить ге сегменты, на которых работает образовательное учреждение (ОУ). В качестве критериев сегментирования можно использовать характеристики потребителей (географические, демографические и др. - см. рис. 2.), образовательных продуктов, мотивов приобретения образовательных программ, каналов распределения, географии рынка, конкуренюк и т.д. 1



1 Дсрсвягина JI.IL, Лысенко A.IO. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ-Дизайн 2001. С.110






При этом целесообразно отдельно рассмотреть открытый рынок и рынок корпоративных программ. В таблице 1 приведен пример сегментирования рынка, на котором потребителями выступают личности, на основе характеристик последних.

Таблица 1.

Пример сегментирования рынка образовательных услуг для программы


Рис. 2. Характеристики потребителей как критерий сегментирования рынка


c:\temp\finereader11\media\image2.jpeg







Характеристики покупателей

Сегмент

Географические

Демогра

фические

Социально-экономические


] .Руководители действующих малых предприятий

Проживающие в стол и це Республики

25-60 лет

Уровень личных доходов - не ниже 3000 долл., образование - не ниже среднего профессионального, активные участники объединения общественных организаций предпринимателей

2.Временно безработные граждане, решившие открыть собственный бизнес

Проживающие в столице Республики и

прилегающих

районах

25-40 лет

Образование - не ниже среднего профессионального, уровень доходов средний и ниже среднего*





* За средний уровень платежеспособности принимается среднедушевой доход на 1 члена семьи в раи/ере 2-3-х кратного прожиточного минимума в конкретном регионе.

При анализе конкурентов для оценки остроты конкуренции можно использовать «5 сил М.Портера» (см. рис.З.). В данной модели под соперничеством между имеющимися конкурентами («центральный ринг») понимается конкуренция по аналогичным продуктам.



5






Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке программ


Таблица 3.


* Цены приводятся на определенную дату



Таблица 2.

Прямые конкуренты на рынке программ


Рис.З. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесе1

Угроза появления новых конкур
ентов зависит от следующих факторов:

а) цена и доступность программ - замени гелей;

б) способность ОУ к дифференциации прод\ кции;

в) насколько легко покупатели предпочы акп заменители.

Серьезность угроз со стороны почепцнальных конкурентов зависит:

а) от барьеров для входа на рынок образовательных услуг (углубленная специализация, низкие издержки за счет «эффекта масштаба», контроль над каналами распространения, использование локальных особенностей рынка, требуемые для входных инвестиции, государственные меры защиты (например, лицензии и др.));

б) от ожидаемой реакции ОУ на вновь входящих в отрасль (будут ли они бороться, какие способы борьбы выберут?).

Структурирование данных о программах конкурентов, об их сильных и слабых сторонах можно осуществить с помощью формата, приведенного в таблицах 2 и 3.



Угроза появления продуктов-заменителей


c:\temp\finereader11\media\image3.jpeg


Угроза появления н о в ы х ко н ку р ентов



Образовательные

учреждения

Характеристики предлагаемых ими на рынке образовательных программ:

Наименование

Продолжительность (в ауд. часах;

Цена (в руб.)*



















ОУ-конкуренты

Сильные стороны

Слабые стороны



1. опыт работы на рынке программ доп. профессионального образования;

1. морально устаревшая и недостаточная техническая и учебно-методическая база;....


следующая страница >>