prosdo.ru
добавить свой файл
1


Маркетинг

Преподаватель: Соколов Лев Александрович

Стратегические решения: сегментация и позиционирование

Сегментация рынка:

- Процесс деления рынка на однородные группы потребителей, сами по себе могущие служить целевыми рынками

- Разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих уникальные, отличающие ее от других, существенно важные для формирования стратегий маркетинга, характеристики

Сегмент должен быть: идентифицируем, достаточных размеров, достижимым, не занятым.

Этапы сегментирования: определение критериев, составление характеристик, оценка привлекательности, выбор сегмента

Критерии сегментирования: географический (регион, область, город, удаленность от производителя), социально-демографический (пол, возраст, образование, доход, этап ЖЦ семьи, род занятий, размер семьи), психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности, темперамент), по потребительскому поведению (интенсивность пользования товаром, отношению к товару, стиль приобретения), по выгодам.

Дифференциация и позиционирование

Позиционирование – это обеспечение продукту чётко отличного от других, не вызывающего сомнения, места в создании целевых потребителей.

Позиция – место, занимаемое в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим продуктом (брендом, маркой и т.п.).

Позициясложный набор ассоциаций, складывающихся в сознании потребителя в отношении данного товара (бренда, марки и т.п.).

Главный принцип – отличайся!

Позиционирование: работа с сознанием потребителя:


  • Лестница – товарная категория

  • Ступени – брэнды


  • Цель – закрепить свой брэнд на одной из верхних ступеней

Чёрная дыра:

  1. CheapEST (самые низкие цены)

  2. BiggEST (самый большой выбор)

  3. HottEST (наимоднейший)

  4. QuickEST (самый быстрый)

  5. EasyEST (лучший сервис)

Способы позиционирования (по Ф. Котлеру):

  1. По преимуществу

  2. По атрибуту

  3. По потребителю

  4. По применению

  5. По конкуренту

  6. По связи цена-качество

Способы позиционирования (по Г. Ассэлю):

  1. Потребительское

  • Информационное

  • Эмоционально-образное

  1. Конкурентное

Дифференциация:

  1. Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

  2. Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

  3. Дифференциация персонала – наём и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

  4. Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

«Треугольник дифференциации» для магазинов:

  1. Цена

  2. Расположение

  3. Атмосфера и сервис

Ошибки позиционирования:

  1. Недопозиционирование

Ваш имидж – никакой. Вы - фирма «без лица».

  1. Сверхпозиционирование

Ваш имидж слишком «узок» и «отсекает» часть целевой группы.


  1. Запутанное

В вашем имидже слишком много всего, и оно слишком разное.

  1. Сомнительное

Люди не верят вашему имиджу.

Позиционирование – основа рекламных кампаний и прочих мероприятий по продвижению! … а не наоборот!

Ценообразование

g:\dcim\101msdcf\dsc07667.jpg

Фазы развития рынка:

  1. Экспериментирование

Мы почти ничего не знаем о рынке. Мы не знаем, какая цена «правильная». Издержки высоки по определению.

Время предпринимателей-новаторов.

g:\dcim\101msdcf\dsc07668.jpg

  1. Экспансия (расширение)

Фаза истинно работающей конкуренции. (Дж. Кларк)

Экспансия – аномалия спроса

g:\dcim\101msdcf\dsc07669.jpg

t0 t t1 t2

  1. Зрелость

Ничего интересного…

  1. Стагнация

Стагнация рынка ведёт к обострению борьбы на нём.

  • Рынок насыщается → экстенсивный рост более невозможен → клиентов можно только отбирать друг у друга.

  • Но запас дифференциации исчерпан.

  • Выход – ценовая конкуренция → возникает тенденция к снижению цены.

НО!!!

  • Рынок растёт медленнее, чем экономика в целом → доходы растут медленнее, а издержки – быстрее.

  • Возникает тенденция к увеличению цены.

На рынке происходит череда слияний и поглощений. Выживает тот, у кого больше запас прочности.

VOIP – voice over IP


Стратегия ценообразования

Цена влияет на:


  1. Прибыль на единицу продукции (рентабельность)

  2. Объём продаж

  3. Комплекс маркетинга в целом

Цели ценообразования:

  1. Прибыль

  • Целевой уровень рентабельности (ROS, ROI)

  • Максимизация прибыли (долго-, краткосрочная)

  1. Объём продаж (доля рынка, оборот)

  2. Выживание

  3. Восприятие цены (позиционирование)

  4. Конкуренция (ценовой паритет, входные барьеры)

  5. Имидж (в том числе «справедливая» цена)

«Капитал… Это стоимость, приносящая прибавочную стоимость»

Формула Дюпона (фрагмент):

ROA (return of assets) = Чистая прибыль/Активы = (Чистая прибыль/Активы)*1 = (Чистая прибыль/Активы)*(Выручка от реализации/Выручка от реализации) = (Чистая прибыль/Выручка от реализации)*(Выручка от реализации/Активы)

Чистая прибыль/Выручка от реализации – это коммерческая моржа

Выручка от реализации/Активы – это коэффициент трансформации

«Всё, что у меня есть, я кому-то должен»

Стратегический баланс:

  1. С одной стороны – рентабельность каждой отдельной сделки

  2. С другой стороны – повышение скорости оборота средств

Ценовые стратегии (по М. Портеру):

  1. Ценовое лидерство – «низкая» форма конкуренции

  • Расширение рынка

  • Увеличение доли рынка

Предпосылки:

  • Низкие затраты

  • Эластичный спрос

  • «Репутация» конкурентов

  1. Дифференциация

  • ТМ, Branding

  • Обслуживание

  • Качество

  • Добавленная ценность

  1. Фокусирование


+ специализация для малых сегментов рынка

i:\dcim\101msdcf\dsc07931.jpg

Ценовые стратегии для новых продуктов:

  1. Снятие сливок

  • Неэластичный спрос

  • Отсутствие давления конкурентов

  • Отсутствие эффекта масштаба

  1. Проникновение на рынок

  • Эластичный спрос

  • Эффект масштаба

  • Недолговечность конкурентных преимуществ

Ценообразование в рамках ассортимента:

  1. Установление цены на всю продуктовую линию:

  • Чувствительность потребителей к различиям в качестве

  • Ширина общего диапазона цен

  • Реальность и ощутимость качественных различий

  • Возможность каннибализма

  1. Установление единой шкалы цен:

  • Потребитель затрудняется в оценке качества

  • Цена служит главным индикатором качества

  1. Установление цен на варианты изготовления и дополнительные принадлежности:

  • Разные комплектации (клиент не обязан покупать всё)

  • Дополнительные принадлежности и расходные материалы (а куда он денется?)

  1. Ценовое лидерство

  2. Цены-приманки, специальные цены:

  • «Бренда-убийцы», «бренды-охранники»

  • Товары, привлекающие в магазин

Ценовая дискриминация – продажа практически одинаковых продуктов по существенно разным ценам на разных рынках.

Ценовая дискриминация:

  1. Особенности потребителей

  2. Место покупки

  3. Время покупки

  4. Продукт

Ценовые стратегии и конкуренция:


  1. Следование за рыночной тенденцией

  2. Недопущение на рынок

  3. Выталкивание с рынка

Следование рыночной тенденции (подражание):

  1. Важные условия:

  • Олигополистические рынки

  • Наличие сговора, в том числе неявного

  1. Варианты:

  • Горизонтальное фиксирование цен (сговор)

  • Следование за лидером

Недопущение конкурента на рынок (Stay out pricing):

  1. «Бренды-убийцы», «бренды-охранники»

  2. Ценовые войны

Классификация ценовых стратегий – 1:

  1. Стратегия максимальной цены

  2. Стратегия высоких цен

  3. Стратегия пронизывания

  4. Стратегия открытых дверей (проникновения)

  5. Стратегия низкой цены:

  • Оберегающая цена, «цена борьбы»

  • Продажа в комплексе

Дилемма: купить или сделать самому

Методы ценообразования:

  1. Метод полных издержек

  • пропорционально на затраты з/п

  • пропорционально затраты на сырьё и материалы

  • пропорционально TVC

  1. Метод переменных (прямых) издержек

Классификация ценовых стратегий – 2:

i:\dcim\101msdcf\dsc08427.jpg

Классификация ценовых стратегий – 3:

i:\dcim\101msdcf\dsc08429.jpg

Тактика ценообразования

Методы установления цены:

  1. На основе затрат

  2. На основе спроса
  3. На основе цен конкурентов


Установление цены от затрат:

  1. В торговле

Цена = Закупочная цена + Наценка

Маржа и наценка одинаковы в денежном выражении.

Наценка – обычно считается в процентах к закупочной цене (опт)

Маржа – обычно считается в процентах к отпускной цене (розница)

i:\dcim\101msdcf\dsc08431.jpg

  1. Для производителя

  • Затраты плюс прибыль (Cost plus)

  • на основе общих издержек

  • на основе переменных издержек

Цена = (FC + VC) + Pr

i:\dcim\101msdcf\dsc08432.jpg

Расчёт на основе маржинальной прибыли по прямым издержкам позволяет избежать «ловушки общих затрат».

i:\dcim\101msdcf\dsc08433.jpg

  • Целевая норма прибыли (Target Return)

i:\dcim\101msdcf\dsc08437.jpg

Установление цены от затрат:

  • Плюсы:

  • Относительная простота

  • «Гарантирует» прибыльность

  • Может стимулировать снижение затрат

  • Минусы:

  • Себестоимость не всегда возможно определить

  • Не отражает рыночных реалий

  • «Порочный круг» - «знать затраты знать - объёмы»

  • Не удобен при переговорах

Установление цены на основе спроса:

  • Оценки спроса

  • проведение опросов
  • оценка чувствительности к ценам


  • проведение экспериментов

  • анализ исторических данных

  • анализ безубыточности

  • метод постоянного уровня прибыли

  • маржинальный анализ

  • метод воспринимаемой ценности

Установление цены от спроса:

  1. Опрос

  • Купили бы Вы данный продукт по цене…?

  • По какой цене Вы бы купили данный продукт?

  • Если бы у Вас было $X, то сколько такого продукта Вы бы купили?

Плюсы:

  • Быстро и дёшево

Минусы:

  • Низкая надёжность

  1. Оценка чувствительности к ценам (метод А. Габора и К. У. Дж. Гранера)

  • Какая цена для данного продукта подозрительно низкая?

  • Какая цена для данного продукта слишком высокая?

  1. Эксперимент

  • Лабораторные тесты

  • Пробный рынок (магазин)

  • Тестовый рынок (регион)

  • Расщеплённый тест (разные места, разные цены)

  1. Анализ исторических данных

i:\dcim\101msdcf\dsc08438.jpg

  1. Воспринимаемая ценность

Цена=Σ Ценаi * Ценностьi

Часто используется в виде: Базовая цена + надбавка

Установление цены от спроса:

  • Плюсы

  • Ориентир на «идеальную» цену, ведь спрос определяет предложение (в теории)

  • Минусы

  • Высокая сложность расчётов

  • Сложность учёта индивидуальных факторов

  • Низкая точность прогнозов


  • Зависимость спроса от неконтролируемых факторов