prosdo.ru
добавить свой файл
1 2 3 4
  1. Этапы процесса принятия решения о покупке. Их краткая характеристика.


  2. Осознание потребности как начальная стадия процесса принятия решения о покупке.

  3. Поиск информации. Внутренний поиск и внешний поиск. Параметры потребительского поиска. Детерминанты поиска. Обработка информации.

  4. Предпокупочная оценка вариантов. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой.

  5. Оценка характеристики вариантов. Их методы анализа. Выбор правила решения. Компенсационные правила решения.

  6. Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.

  7. Покупка как этап процесса принятия решения. Виды покупок.

  8. Сложный процесс принятия решения о покупке. Отличия от простого (ограниченного)

  9. Покупка со слабой вовлеченностью. Этапы.

  10. Ограниченный процесс принятия решения о покупке. Этапы. Преимущества для покупателей.

  11. Покупки на основе привычки и обучения. Виды привычек.

  12. Мотивы посещения магазинов. Личные и социальные мотивы.

  13. Определение понятий потребление, потребительское поведение, потребность и нужда.

  14. Понятие «консьюмеризм».

  15. Рациональное покупательское поведение.

  16. Эмоциональное покупательское поведение.

  17. Исторические вехи развития теории поведения потребителя. Ее значение в маркетинге.

  18. Предмет исследования поведения потребителя. Ученые о науке, их мнения и высказывания.

  19. Принципы поведения потребителя.

  20. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя.

  21. Современное состояние науки о поведении потребителя.

  22. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя.

  23. Состояние науки о поведении потребителе в России.

На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:

- отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;


- превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);

- изменения в мотивации и поведении потребителей;

- усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;

- смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;

- расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).

Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:

1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Поведение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.

В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных групп потребителей. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, следует отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает приведенная нами американская модель, в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.


  1. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя.

Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или от­ношениями усыновления (удочерения).

«домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут от­носиться, а могут и не относиться к одной семье.

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребитель­ской единицы имеет большое значение вследствие того, что:

1) многие продукты покупаются для всей семьи;

2) покупательские решения отдельных людей могут во многом за­висеть от влияния остальных членов семьи.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влия­ние на индивидуальные решения о потреблении. Это влияние про­является в основном в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, со­вершаемых ее членами.

Фундаментальные демографические факто­ры возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуаль­ных и совместных покупок.

Действительно, связанные с семьей из­менения открывают продавцам возможность предлагать новые продук­ты и репозиционировать старые.

Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, ока­зывая на них нормативное, сравнительное и информационное влия­ние

Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торго­вых марок и потребления вообще.

Покупатель, приобретая продук­ты для дома, делает многие покупки по поручению или для своих домочадцев, и в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках.


Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель

воспитывает его напрямую и косвенно через семью. Семья связывает индивида с более широким обществом, с его знанием и практикой, необходимыми взрослому человеку. В результате «имен­но посредством семьи общество растит себе помощников». И эта помощь неизбежно тесно связана с совершением покупок и потреб­лением.


  1. Термины «домашнее хозяйство» и «семья». Отличия.

Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или от­ношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются жи­вущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова со­стоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает сам в результате бра­ка — произведенной.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей) живущих вместе.

Термин «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут от­носиться, а могут и не относиться к одной семье. Между понятиями «домашнее хозяйство» и «семья» существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно то же. Домохозяйство в наши дни с точки зрения маркетинга становится важной единицей благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее боль­шинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемей­ным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками.

  1. Этапы развития семьи, влияющие на покупательское поведение.

на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через ко­торые проходит семья в своем развитии. Обычно выделяют следую­щие этапы.


Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не за­мужем), не старше 45 лет, без детей.

Их характеризуют следующие данные: заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненно­го цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и мебели, первого в жизни отдельного жи­лища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алко­гольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время и др.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без де­тей.

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с дву­мя источниками дохода. Доход этих семей тоже идет в основном на покупку машины, одежды, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше других покупают предметов длительного пользо­вания, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень вос­приимчивы к рекламе.

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Полное гнездо I. С появлением ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и все необходимое для детской комнаты, стираль­ную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые конь­ки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании.


Полное гнездо II. На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже шесть и более лет, доход работающего супруга растет, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потреб­ления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает боль­шие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании.

Полное гнездо III. По мере взросления семьи финансовое положе­ние в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту заработной платы основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравне­нию с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья частично меняет мебель, покупает еще один автомо­биль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги врачей и образование детей.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии.

Здесь могут быть следующие ситуации.

Пустое гнездо I На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую осуществля­ют кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы рос­коши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II. К этому времени глава семьи выходит на пен­сию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь свя­заны в основном со здоровьем, с приобретением лекарств. Возмож­но, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшей экологической обстановкой.

Вдовствующий супруг. Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может, например, продать дом. Как правило, он больше тратит на проведение отпуска, отдых, медицинские товары и услуги.


Вдовец (вдова) на пенсии. В целом такой человек следует привыч­ной схеме потребления, только в силу сокращения дохода в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки точки зрения жиз­ненного цикла семьи, и для каждого этапа разрабатываются товары и маркетинговые планы.


  1. Покупательские роли для анализа семейного потребления. Семейное принятие решений.

Различают пять покупательских ролей, которые следует учитывать в анализе семейного потребления:

  • инициатор — лицо, от которого исходит идея покупки дан­ного продукта;

  • влиятельное лицо — тот, кто сознательно или неосознанно в той или иной форме влияет на покупку, например, предлагая ее (этот человек может влиять на формирование мнений дру­гих членов семьи);

  • лицо, принимающее решение, — тот, кто делает любой из глав­ных или вспомогательных выборов, определяющих характер покупки;

  • покупатель — лицо, фактически совершающее покупку;

  • пользователь — лицо, фактически использующее купленный
    продукт.

Эти роли прочно связаны со стадиями процесса принятия реше­ния. Почти все семейные решения затрагивают более чем одну из перечисленных ролей. Например, хотя семейное путешествие опла­чивается родителями, инициатива поездки и окончательное решение о ней может принадлежать детям.

Однако для большин­ства продуктов можно определить стили взаимного влияния супру­гов и выявить, кто из них отвечает за исход процесса принятия решения. Распределение финансовой ответственности и контроля в семье зависит от того, кому из супругов принадлежит статус «добыт­чика», а также от таких факторов, как образование и владение об­щим банковским счетом.

Влияние детей на семейные расходы уже давно признано рекла­модателями, которые, преследуя цель убедить родителей, зачастую обращаются к детям.


  1. Мотивация и личность потребителя как основа управления покупательским поведением.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетво­рение потребности.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей.

Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покуп­ку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по­ведения потребителя.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе­ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при­обретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке­тинговой деятельности:

"• выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо­вать деньги;

  • снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и
    надежно;

  • признание — повышение престижа, имиджа;

  • свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина­ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека куда в большей степени влияют именно социальные факторы, чем биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:


1) стремясь к этому обществу;

2) выступая против общества;

3) отдаляясь от общества.

Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.

Следующая теория личности – теория самоконцепции. Теория говорит, что каждый человек имеет свою самоконцепцию о том, кто он, каково его место в мире, каково его призвание, его достоинства и недостатки. Самоконцепция при этом состоит из двух аспектов: частное «Я», говорящее о том, как человек видит себя, и социальное «Я», говорящее о представлении человека о том, как его видят окружающие. Часто мнение индивида может не совпадать с мнением окружающих о нем. Важно установить, является ли мнение окружающих о человеке приоритетным для него, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих, как можно влиять на самоконцепцию путем предоставления товара. Психоаналитическая теория личности, разработанная З. Фрейдом, была одной из первых теорий личности. Фрейд говорил о том, что структуру личности человека можно представить в виде совокупности подсистем «Я», «супер-Я» и бессознательное. Бессознательное человека управляется его физиологическим и потребностями и проявляется уже у новорожденного ребенка. Это потребности в еде, сне и т. д. «Супер-Я» – это то, что прививается человеку обществом. Это нормы и морали, культурные ценности, то, что отличает человека от животного. Подсистема «Я» служит проводником между бессознательным и «супер-Я» и включает элементы и того, и другого. Например, потребность в еде (бессознательное) не может преобладать над культурными ценностями, и человек не будет есть сырое мясо к примеру. Он удовлетворит физиологическую потребность в еде порцией шашлыка, т. е. таким способом, который не противоречил бы нормам общества, в котором он живет.


  1. Сущность мотивации потребителя. Мотивационные теории А. Маслоу, Ф. Герцберга, Д. МакКлеланда.



следующая страница >>