prosdo.ru
добавить свой файл
1 2 ... 6 7
1. Сущность понятия «Маркетинговые исследования». Значимость маркетингового исследования в СО.


Маркетинговые исследования (согласно популярно-экономической энциклопедии Некипелова) – анализ, прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве или продаже товаров или услуг.

Маркетинговые исследования (согласно Котлеру или теории маркетинга) – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученный данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

2. Принципы и методология маркетингового исследования. Задачи маркетингового исследования в СО.

Принципы:

Научность (объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития)

Комплексность (изучение явлений и процессов в их взаимодействии и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов)

Достоверность (Обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль использования ЭВМ)

Эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами)

Направления теории маркетингового исследования:

- Сторонники формализации исследования (использование количественных оценок, применение статистических и экономических моделей)

- Сторонники неформального анализа, а именно качественных оценок

Задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

Оценка собственных возможностей конкурента

Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, территориальный анализ рынка сбыта

Изучение реакции потребителей, тестирование качества товаров и услуг

Изучение номенклатуры, ассортимента товаров и услуг


Информационно – аналитическое обеспечение сегментации рынка

Информационно – аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования

Информационно – аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен

Учет и анализ издержек прибыли по этапам жизненного цикла услуги

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования

3. Основное понятие информационная культура. Типы маркетинговой информации.

Информационная культура – знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деяельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающимися определенной рыночной деятельностью.

Типы маркетинговой информации:

_ Внешняя информация

- Внутренняя информация (первичная – собирается для конкретных маркетинговых целей; вторичная – собирается не для маркетинговых нужд, а для иных целей)

Маркетинговая разведка – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах)

Тут есть 2 направления:

Использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения) и информация о себе рекламного характера для акционеров.

Получение конфиденциальной информации и полу конфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикации.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка.

4. Источники маркетинговой информации.

Публикации (цифровые, теоретические и фактографические) в СМИ, официальных справочных публикациях, в научной или публицистической литературе.


Информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у госкомстата РФ или альтернативных стат. служб.

Внутрифирменные учет и отчетность (в том числе бухгалтерские)

Обмен информацией между участниками канала товародвижения

Данные специальных обследований в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах

Информация торговых корреспондентов – торговых работников (обычно продавцов) за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях (изучают замеры спроса и торговой конъюнктуры), а так же информация собираемая коммивояжерами или торговыми агентами.

Различного рода экспертные оценки и прогнозы: дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.

Непосредственное наблюдение

Опросы потребителей

Панели потребителей – разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей (домохозяйств) , которых за постоянную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют покупки, отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется крупной специальной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Гос.стат семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью более 60 000 семей – потребителей.

Эксперимент

5. Основные методы маркетинговых исследований.

Методы исследования информации

эмпирические;

экспертные.

Эмпирические методы исследования -

исследования на основе изучения реального объекта;

методы включают опросы, эксперименты, анкеты;

особенность метода в том, что его может использовать практически любой подготовленный сотрудник маркетинговой службы, не обязательно эксперт.

Экспертные методы - методы предполагают сбор мнений специалистов о данном объекте;

данные методы востребованы больше для поисковых и прогнозных исследований;

экспертная процедура очень трудоемка, а высококвалифицированного специалиста не так просто найти;


при этом методе также важно правильно отобрать самих экспертов.

Коллективные экспертные методы:

открытое обсуждение;

метод "комиссий";

метод "мозгового штурма»;

метод "суда";

закрытое обсуждение;

смешанное обсуждение.

Экономико-математические (имитационными)

исследования на основе заменителя-имитатора реального объекта. Эти методы требуют построения некоей модели, которая и будет являться заменителем реального объекта исследования. Модель это образ, который отражает все свойства реального объекта.
6. Состояние рынка маркетинговых услуг.

«Консалтинг» в общем виде - это предоставление советов специалистами тем, кто в них нуждается, то есть консалтинг представляет собой деятельность, осуществляемую по заказу клиента специалистами, специализированными предприятиями и организациями в пределах своей компетенции, результатом которой является выработка рекомендаций по решению поставленных проблем.

Важно отметить, что в рамках консалтинга специалисты вырабатывают рекомендации, но не реализуют их. Этим, строго говоря, консалтинговая деятельность отличается от любой другой.

На современном российском рынке можно выделить четыре центральные области консультирования: финансы, управление, кадры, маркетинг. Особый интерес для отечественного бизнеса представляет область маркетингового консультирования.

Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие.

Консультирование применяется в областях, в которых невозможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первая необходима для планирования серьезных реформ, вторая может (и должна) быть планово-периодической процедурой.


Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта.

Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.

Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря независимому стороннему взгляду на положение вещей.

Консультирование применяется на разовой основе в случаях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

В своей деятельности консультант должен оказывать содействие в решении двух классов задач - задач выработки стратегии маркетинга и задач осуществления соответствующей оперативно-хозяйственной деятельности.

На стадии анализа и диагностики используется следующие методы:

- сбор и обработка различного рода материалов (протоколов оперативных заседаний, протоколов переговоров, отчетов, бизнес-планов, рекламных проспектов, материалов выставок с участием предприятия, структуры связей с поставщиками и потребителями и др.);

- анкетирование;

- интервьюирование;

7. Основные участники рынка маркетинговых услуг: поставщики рынка маркетинговых услуг. Основные сектора рынка маркетинговых услуг.

- потребители рынка информационных услуг. Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:

- ученые, исследователи,

- представители делового мира.

Вторая группа потребителей отличается высокой покупательной способностью и повышенными требованиями к аналитической, готовой к употреблению информации. В настоящее время более 70% продаж информационного товара приходится на деловой мир, маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании.

Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:

а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы;

б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

Изучение информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских свойствах товара - один из главных факторов информационного бизнеса, определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.

Поставщики рынка информационных услуг.

Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры. Поставщики предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей, отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций, листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм, рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок, ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

8. Этапы маркетинговых исследований.

Процедура для всех маркетинговых исследований включает в себя 4 основных этапа:

определение проблемы;

определение потребности;


идентификации проблемы;

определение целей и задач.

разработка плана исследования;

выбор методов исследования;

формирование плана исследования, выборки;

определение типа требуемой информации;

формирование документов;

определение бюджета.

реализация исследования;

подготовка персонала;

определение формы контроля;

сбор данных

интерпретация

редактирование и кодирование информации;

обработка, анализ данных;

аналитический отчет.

9. Постановка проблемы маркетингового исследования.

Проблема — это "несоответствие текущего состояния делаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.

некоторое препятствие на пути успешного и эффективного развития фирмы.

Проблемы исследования можно классифицировать по следующим критериям:

характеру исследования;

характеру источника;

масштабу распространения;

времени действия;

широте круга затрагиваемых интересов;

глубине проблематики.

10. Методы маркетинговых исследований.

Типы исследований:

предварительные исследования — вид исследовательских проектов, первичной целью которых является определение и осмысле­ние сущности проблемы, стоящей перед исследователем.

заключительные исследования — вид исследовательских проектов, целью которых является предоставление окончательных выводов.

описательные исследования — завершающие исследования, цель которых это описание каких-либо элементов, характеристик, функций и т. д.

причинные исследования — тип завершающих исследований. Эти Исследования выделяют причинно-следственные взаимосвязи.


11. Проект исследования.

Проект состоит из следующих разделов:

вводное описание, которое включает в себя определение про­блемы, разработку подходов к ее решению, после чего начина­ется разработка самого проекта;

формулирование исследовательского проекта. Формулирование состоит из предварительного исследования и заключительного исследования. В свою очередь, заключительное исследование делится на описательные и причинные

12. Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза

"вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы"'. При формировании гипотезы происходит преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Выделяются следующие методы генерирования рабочих гипотез:

логические методы;

интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез.
13. Планирование программы исследования.

План программы исследования - документ, который составляется на подготовительном этапе исследования

План программы включает в себя:

все решения, принятые в предыдущих периодах;

поставленные задачи;

выбранные методы их решения;

времени исследования;

места проведения исследования.

14. Техника проведения исследования.

15. PEST-анализ: понятие и методика.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.


следующая страница >>