prosdo.ru
добавить свой файл
1 2 3 ... 6 7

16. SWOT-анализ.

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ. Пример такого анализа, выполненного нами для ЗАО "Металлист", г. Кострома, выпускающего металлическую тару, представлен ниже.

Сильные стороны

Слабые стороны

Внешние благоприятные возможности

Внешние угрозы предприятию

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.
Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно.
Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии).

17. Емкость рынка.

Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий

Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.


Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос - форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей.

Уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей.

Величина рынка в целом называется масштабом рынка.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И+ ДЗ-КЭ+КИ , где:

П- объём производства;

З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э - объём экспорта;

И - объём импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;

КЭ - объём косвенного экспорта;

КИ - объём косвенного импорта.

Ниша рынка - небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:


продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка;

продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая кривая и кривая Компеца (18);

продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются математические и нематематические модели. К последним относятся:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.

Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.

18. Количественные методы исследования: понятие и сущность.

Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований, в отличие от качественных исследований, является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.


В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. В таких сферах, как исследование потребителей, количественные методы наиболее распространены.

Количественные методы маркетинговых исследований можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.

19. Личное интервью как количественный метод исследования.

это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента.

персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

продолжительность составляет 25-40 минут.


основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Правила проведения личного интервью

интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности.

каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой

Преимущества

личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;

есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);

исследуемый предмет раскрывается полнее;

позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки

требует больших затрат времени;

достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Этапы работ при использовании личного опроса

- разработка и тиражирование анкет;

- формирование выборки;

- подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

- полевое исследование и контроль интервьюеров;

- обработка анкет и логическая чистка массива;

- построение диаграмм, таблиц и распределений;

- аналитическое описание результатов интервью.

20. Телефонное интервью как количественный метод исследования.

индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.

методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.).


Преимущества

оперативность проведения; возможность охвата большой выборки в сжатые сроки;

сравнительно низкая стоимость: телефонный опрос – один из самых недорогих методов исследования;

возможность опроса труднодоступных респондентов;

высокая степень контроля качества работы интервьюера.

Недостатки

затруднён контроль понимания и искренности респондента;

невозможно использовать визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

ограниченная продолжительность интервью – обычно не более 15 минут;

нежелание респондентов отвечать на интимные, деликатные вопросы;

невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населённых пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной.

Этапы работ при использовании телефонного опроса?

разработка вопросника;

формирование выборки;

подготовка интервьюеров;

полевое исследование и контроль интервьюеров;

обработка данных и логическая чистка массива;

построение диаграмм, таблиц и распределений;

аналитическое описание результатов интервью

В ходе телефонного опроса

имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т.п.).

при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам (доходы организации, ее поставщики и клиенты).

21. Исследование розничной сети.

иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п.


информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.

22. Холл-тесты как количественный метод исследования.

Холл-тест метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов.

помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы

Холл-тесты используются, когда необходимо

оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;

протестировать концепции брендов;

дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;

выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;

оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

Каковы возможности методики холл-тест?

возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;

возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;

возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;

можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;

есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;

метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.


23. Создание анкеты: понятие, формы осуществления анкетного опроса.

АНКЕТА таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

«Пилотаж» - пробное анкетирование, целью которого является доведение анкеты до оптимального варианта, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов

Объем пилотажного исследования 5% от предполагаемой численности респондентов

Формы осуществления анкетного опроса:

устная;

экспедиционная;

когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента.

саморегистрация;

когда респондент заполняет анкету собственноручно.

корреспондентская.

анкета рассылается по почте.

24. Структура анкеты, логика, виды вопросов.

Традиционная схема анкеты:

введение;

перечень вопросов, характеризующий предмет опроса;

сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, паспортичка).

Введение (преамбула)

АНКЕТА

Юридический адрес фирмы:____________________________________________

Телефон_____________Факс_________________________

___________________________________________________

Введение (преамбула)

Опросный лист

для работников социальных служб

Цель - определить уровень значимости компонентов социального имиджа предприятия

Основная часть (2 пункта):

«Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, организуется исследование

«Детектор» - состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и открытость респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

Паспортичка - информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес.


Вопросы анкеты классифицируются:

по степени свободы;

характеру ответов;

форме вопросов.

Вопросы делятся:

открытые – ответ дается в свободной форме,без ограничений;

закрытые – когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько.

Открытые вопросы:

простой открытый вопрос («Что Вы думаете о …?»);

словесная ассоциация;

завершение предложения;

завершение рассказа, рисунка;

тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Закрытый вопрос

альтернативный (дихотомический) – предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано;

многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбережения?», где существуют следующие ответы: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компании»; «дома», из которых можно выбрать.

шкальный – предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной, важности и т.д.

Альтернативные вопросы - вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

Фильтрующие вопросы - вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых.

Контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

По форме вопросы делятся

вопросы о фактах или действиях – характеризуют сделанную покупку (ее вид и размер), наличие товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар;

вопросы о мнениях и намерениях могут меняться и не быть жестко сформулированными.




<< предыдущая страница   следующая страница >>