prosdo.ru 1 2 3

Международный маркетинг_ФЭУ_2012 К.І. Антонюк



Тема 3. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

  1. Общая характеристика социально-культурной среды международного маркетинга.

  2. Культурная среда международного маркетинга.

  3. Средства коммуникации в международном маркетинге.

  4. Особенности делового общения в международном маркетинге.


1. Общая характеристика социально-культурной среды международного маркетинга
Незнание культурной среды (рис.1) снижает шансы фирмы на успех. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Культурные факторы

- этика и этикет

- условия жизни

Человеческие факторы

- покупательское поведение


Особенности делового общения:

нормы поведения

стереотипы



Рис. 1– Составляющие социально-культурной среды международного маркетинга
2. Культурная среда международного маркетинга
Культура (от лат. Cultura - воспитание, образование, развитие, уважение) - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, который отражается в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся следующие.
  1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге

    необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиоз­
    ные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные
    принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.


  2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые гос­
    подствуют в стране и которые исповедует население.

Культурная триада: семья, школа, религия (мораль) + референтные группы и опыт = ценность

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1) взгляды людей на самих себя: люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний.

2) взаимодействие людей друг с другом;

3) отношение между людьми и организациями: Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям.

4) взгляды людей на общество: в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления;

5) отношение людей к природе: одни люди чувствуют себя во власти природы, другие, как они считают, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить;

6) отношение людей к мирозданию: у людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем;

7) ценности и нормы поведения; В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей. Культурные ценности передаются из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия (культурная триада). Источниками культурных ценностей являются также предшествующий опыт, общение со сверстниками и другими близкими по статусу людьми (рис. 2).


Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Обычно термин «общество» применяется к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации или даже многонациональные объединения (например, Европейский союз).

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью общества. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Работая с определенной группой людей в той или иной стране, маркетологи получают значительные выгоды.

Например, подростки и в целом представители «молодежной субкультуры» пользуются у них особым вниманием, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, то вполне вероятно, он останется верным этой фирме на протяжении многих лет. Так, например, чипсы, завоевавшие популярность у подростков, впоследствии начало покупать взрослое население США.

Исследование основных жизненных ценностей, проведенное в Европе в начале последнего десятилетия XX в., показывает, как меняется их значимость в западноевропейских странах (ДОДАТОК). Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу и PR-мероприятия и т.д.

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основывать на понятии жизненного цикла, поскольку ценности человека меняются с возрастом. Молодежь, обладающая некими ценностями, присущими ее субкультуре, через определенное время (10—20 лет) меняет ценностные ориентиры. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие в данное время «ведущее» поколение, внедряют в общественное создание собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.


Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует: семья, школа, религия (мораль) при участии средств массовой информации. Если эти социальные инструменты перестраиваются быстро, то также быстро меняются и общественные ценности, обусловливая тем самым необходимость внесения изменений в маркетинговые коммуникации и программы.

Спрос на такие товары, как одежда, обувь, различные аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений особенно подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед фирмами, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. Поэтому на мировом рынке уже работают фирмы, предоставляя прогнозы социального и культурного развития.

Люди в разных странах мира могут иметь общие ценности, но давать им различные приоритеты, если необходимо сделать выбор.
3.Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным в одной культу­ре, может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций


  1. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.

  2. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуют:
    традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров и т. п.

3. Средства коммуникации в международном маркетинге
К средствам коммуникации относятся: язык, язык жестов, цвет, время и пунктуальность.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду («лето»; понятия не переводятся; различия для обозначения одного и того же понятия; носители этих языков не очень расположены к изучению других языков (английский, французский); в одном и том же языке могут быть значительные различия; во многих странах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве, а большая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке.


Специальная лингвистическая техника, заимствованная из международной методологии (анализа), поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений. Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий разных культур (в том числе языков). Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод.

Однако в некоторых случаях, чтобы поддержать у иностранных потребителей чувство, связанное с особенностями продукта, известнейшие международные корпорации и фирмы дают рекламу в различных странах без перевода, на языке своей страны. Так, например, реклама продукции фирмы «Пьер Карден» (Pierre Cardin) в США часто публикуется на французском языке для создания определенной атмосферы и имиджа, а также с целью привлечения внимания. Дело в том, что использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание. Однако при этом следует всегда иметь в виду, что такая реклама может вызвать нарушение коммуникаций, если слова непонятны и фирма не имеет широкой известности, а ее продукция не пользуется популярностью во всем мире. При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). Хороша ли торговая марка автомобиля «Nova» (используется фирмой «Шевроле»)? По-испански это означает «не ходят».

Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1 Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране?


2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта?

Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык.

Например, цвета (не только живых цветов, но и других подарков и сувениров) вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран.

Невербальный язык также выражается в расстоянии между людьми время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуации, каждом обществе свое. В США, например, обычное расстояние между людьми в процессе деловой беседы составляет примерно от 1,5 до 2,5 м, а при обсуждении личных вопросов от 0,5 до 1 м. В Латинской Америке расстояние между людьми во время общения значительно меньше. Это обстоятельство также необходимо учитывать при создании визуального ряда (образа) рекламы.

Большое значение в невербальном языке имеют телодвижения и жесты.
4. Особенности делового общения в международном маркетинге

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. В каждой стране и у каждого народа существуют традиции и обычаи общения и этики. Интенсивность делового общения в современном мире приводит к «размыванию» национальных границ, формированию единых норм и правил. Принимая во внимание эти обстоятельства можно говорить о международных правилах хорошего тона, тот есть о международном этикете, который включает в себя нравственные и поведенческие установки различных социальных групп и национальностей и обобщает их. Знание и соблюдение этих элементарных правил хорошего тона облегчает жизнь и помогает чувствовать себя комфортно и уверенно в любых ситуациях повседневного, делового, а также и международного общения.


Хотя, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях. Шведский исследователь К. Йонссон отмечает, что обычно при значительном совпадении интересов сторон, т.е. при сотрудничестве, национальные различия не замечаются, но стоит возникнуть конфликту, как они начинают играть важную роль. Так, перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. (ПРИЛОЖЕНИЕ) К примеру, современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы приветствия, принятые в стране его собеседника.

В международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие, мог оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие:

  • внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран: так, они могут назвать китайца японцем, корейца — таиландцем;


  • размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды и
    внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного
    оборудования и т. д.;

  • подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется социальные группы, и каждый индивид принадлежит более чем к одной группе.

Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, класс) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения). Наибольшее значение по мнению специалистов имеют три из них: деление по полу, возрасту и семейному положению.

В некоторых обществах, особенно в средиземноморских и латиноамериканских, членство в семье означает принадлежность к определенной группе. Каждый отдельный человек воспринимается окружающими главным образом на основе общественного положения или респектабельности его семьи, а не благодаря своим личным качествам и достижениям. Товары и услуги, которые в таком обществе потребляются членами наиболее престижных семей, стремятся также покупать люди, принадлежащие к другим группам населения.

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенна должность или получать определенное вознаграждение. Это также может бы принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существу множество различий в условиях найма людей на работу, продвижении их по службе, отношении к работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторе влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в коллективе:

  • препятствия социального характера.

  • мотивы работы и ее значимость.

  • отношение к профессии и бизнесу.

- стиль управления.

  • степень фатализма.
  • отношение к личным и групповым достижениям.


УЧЕТ НАЦИОНАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Национальный стиль – это наиболее распространенные, наиболее вероятные особенности мышления, восприятия поведения. Они не будут обязательными чертами, характерными для всех представителей описываемой страны, а только типичными для них. Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнера.



следующая страница >>