prosdo.ru
добавить свой файл
1

Книжное обозрение


© 2001 г.

Л.Н. Федотова. СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. М.: Добросвет, 1999. 339 с.

Книга заявлена как учебник по социологическим методам в рекламе. Автор определяет
свою позицию так: социологию рекламы можно рассматривать с двух точек зрения - изнут-
ри рекламного процесса и как частное социальное явление, вытекающее из более широкой
социальной практики. Реклама, по ее мнению, представляет собой специфическую инфор-
мацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными

общественными структурами для воздействия на массовое сознание. Социальные структуры
и массовое сознание - социальные подсистемы со своими потребностями, целями и моти-
вами производства и потребления рекламы. Встав на эту позицию, Л. Федотова предлагает
исследовать феномен рекламы как массовое явление через социологические условия,
которые предстают как рынок производителя товаров, рынок информационных средств и
рынок потребителей рекламы. Иными словами, реклама как социальное явление возникает
и развивается при условии наличия производства, потребления и информационных каналов.
Автор на определенном материале исторических фактов обосновывает свою позицию,
анализирует рекламу и ценностные ориентации общества. Реклама предстает отражением
ценностей общества, в котором она ретранслируется.

Целый раздел посвящен социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы
социальная - пропагандирует общезначимые социальные ценности. В книге прослеживается
место рекламы и в политической жизни, в политических коммуникациях, ее взаимосвязи с
"паблик рилейшнз", технологий избирательных кампаний у нас и за рубежом, роль рекламы
в экономической деятельности - маркетинге. На примере исследований, посвященных
международному туризму, прослеживается взаимосвязь маркетинга и рекламы.

Раздел «Реклама как "лоббизм производителя"» посвящен коммерческому типу рекламы,

где "лоббизм" представлен как диктат интересов заказчика. На основе многочисленных
примеров указывается негативная роль СМИ, которые теряют свою объективность и "рабо-
тают" только на заказчиков. Оценка рекламы со стороны потребителей анализируется под
углом отношения населения к импортным рекламируемым товарам. Представлен раздел о
социологическом обеспечении рекламной кампании, под которым понимается набор
средств, обеспечивающих принятие решений лицами, разрабатывающими рекламную
кампанию. Выделяются три больших блока: выяснение готовности общества для нового
товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для
размещения будущей рекламы; создание рекламного текста.

Исследуются особенности рекламы в ситуации зарождения рынка в России. Приводятся
данные (1994 г.) отношения разных групп населения к рекламе. Тема "Реклама и искусство"
тоже рассматривается в книге. Завершается исследование анализом эффекта и эффектив-
ности рекламы в обществе.

Книга написана живо. Профессионал обобщает собственный опыт и опыт советской
социологической школы, касающийся социологии рекламы. Можно сказать, что книга-
скорее научно-популярное изложение взглядов и позиций, нежели учебник. В тексте встре-
чается излишняя перегруженность оценочными суждениями. Не всегда разделы книг
заканчиваются выводами, которые заявлены автором в начале разделов.

Реклама - сложное многоплановое социальное явление, которое только формируется в
нашем обществе. Ныне - объективно мало социального материала и социологического
опыта исследования этого феномена. Для нашего общества реклама пока больше источник
знания о товарах и услугах, чем инструмент выбора их потребителем в условиях жесткой
конкуренции производителей. Книга Л. Федотовой "Социология рекламы", по существу,

одна из первых по этой тематике, попытка с позиций отечественной социологической шко-
лы осмыслить социальный феномен рекламы в условиях зарождения рыночных отношений
в нашем обществе.

Д.А. ШЕВЧЕНКО,

кандидат философских наук,

руководитель отдела маркетинга и рекламы РГТУ