prosdo.ru
добавить свой файл
1

От реальной экономики к экономике символов:

Добро пожаловать в пустыню реальности!

Владас Андрюсович Майминас

2001 год


Несомненно, наше время… предпочитает образ – вещи, копию оригиналу, представление – действительности, видимость – бытию… Ибо для него священна только иллюзия, истина же профанна. Более того, в глазах наших современников святость возрастает в той мере, в которой уменьшается истина, и растет иллюзия, так что высшая степень иллюзорности представляет для них высшую степень святости.

(Л. Фейербах,
Сущность христианства)

Товар – что это такое? Что такое товар в современном экономическом строе, каково его место? Только ли это некая субстанция, которую можно назвать «экономическим благом»? Удовлетворяет ли Товар только потребности или является квинтэссенцией общественного строя, его зеркалом, отражением его иллюзий счастья и обеспеченности? В лекции я попытаюсь отразить позицию классиков философии постмодернизма в отношении понимания Товара, дополнив их мнение высказываниями Дж.К. Гэлбрейта и Э. Фромма.

Стоит сразу оговорить, что под Товаром я подразумеваю в основном лишь потребительские или массовые товары; промышленные или промежуточные товары не входят в эту систему, и поэтому данные предположения вполне могут быть неприменимы к ним.

Создание Товара


Анализ, я думаю, стоит начать с нулевого шага – с создания Товара. Какими качествами должен обладать Товар для того, чтобы быть включенным в потребление?

Тут возникает вопрос о потребностях человека в современном постиндустриальном обществе. На мой взгляд, это уже не просто потребности в товаре. Потребности человека – это глубинные психологические потребности во власти, любви, самоуважении и тому подобном. Конечно, можно возразить: как же быть с первичными потребностями организма – с физиологическими потребностями: еда, сон и тому подобным? Я считаю, что данные потребности не являются потребностями человека как ячейки социума, а являются потребностями организма человека. Ведь питательные свойства пищи не зависят от красоты блюда, спать для организма лучше на деревянной доске и так далее. Следовательно, красота блюда и мягкая постель являются уже исключительно психологическими потребностями.


То же самое говорит и Дж.К. Гэлбрейт в своей работе «Новое индустриальное общество»: «…Блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями, – утолением голода, защитой от холода, нуждой в жилище, устранением боли, – составляют небольшую и все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы».

Следовательно, посредством товаров происходит удовлетворение психологических потребностей. Человеческие потребности различны по своей природе и силе, и задача маркетингового института, который создает Товар, – выявить эти потребности и удовлетворить их либо созданием нового продукта, либо путем убеждения потребителя в том, что именно данный товар удовлетворит эту потребность.

В качестве примера удовлетворения потребности во власти, которая присутствует у каждого человека независимо от возраста, можно привести такой продукт, как томагочи. Этот продукт был ориентирован именно на данную потребность, причем в основном на детей, так как дети не могут в достаточной мере реализовать свою потребность во власти за счет взрослых, а лишь за счет своих сверстников или более младших; кроме того, дети не совсем понимают возможность и способы ее проявления. Значит, если нельзя проявить свое стремление к власти на людях, оно переносится либо на домашних животных, либо на что-то иное. Как раз томагочи и стали этим иным: ты растил это виртуальное «животное», ты делал его таким, каким хотел его видеть, это было твое создание.


Однако этот продукт достаточно недолго продержался на рынке. Почему? Потому что потребность была удовлетворена, но не в глобальном смысле, а на данный конкретный момент, данным конкретным товаром. Если потребность удовлетворяется, то на ее место становится следующая потребность, и так бесконечным циклом. Вот почему, как мне кажется, в наше время четко можно заметить все более возрастающую роль маркетинга и рекламы как основного элемента экономики: они обеспечивают постановку потребности, описывают товар для удовлетворения потребности, стимулируют удовлетворение потребности и обеспечивают постановку следующей потребности. Причем этот цикл постоянно убыстряется за счет выпуска товаров, удовлетворяющих все более и более локальную потребность, не удовлетворяя весь комплекс потребностей. Следовательно, можно выпускать все большее и большее количество товаров, уменьшая при этом их потребительскую ценность: получается, что для удовлетворения потребности надо приобрести весь комплекс товаров, что невозможно, потому что потребности сменяют одна другую, возвращаясь к первоначальной при удовлетворении последней.

Но, на мой взгляд, более интересна другая сторона товара – его трансакционная составляющая. Хочу сразу оговориться, что под трансакцией я в данном случае подразумеваю единицу общения между людьми – как при вербальном или не вербальном общении, так и при «заочном» общении. То, какой товар человек потребляет, на самом деле более важно, чем может показаться на первый взгляд. Трансакции, вызванные товаром, являются основой самоидентификации человека.

Для анализа роли Товара в отношении между людьми, на мой взгляд, лучше обратиться к Ги Дебору и его книге «Общество Спектакля»: «Вся жизнь обществ, в которых господствуют современные условия производства, проявляется как необъятное нагромождение спектаклей. Все, что раньше переживалось непосредственно, теперь отстраняется в представление… Спектакль – это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами».


Товар – это и есть главный и наиболее общий образ. Но в современных условиях функция товара кардинально изменилась – вместо того, чтобы являться вспомогательным инструментом для общения, он становится главным инструментом отдаления людей друг от друга. «Демонстрируемый спектаклем мир, одновременно присутствующий и отсутствующий, есть мир товара, господствующего над всем, что переживается. И таким образом, мир товара показывается таким, каков он есть, ибо его движение тождественно отдалению людей друг от друга и в отношении к их собственному продукту», - пишет Ги Дебор.

Примерно о том же пишет и Эрих Фромм в книге «Бегство от свободы»: «Состояние нынешнего производства ориентировано в основном не на удовлетворение потребностей, а на абстрактную цель – производство товаров ради их производства, – и уверенность в том, что мы можем купить любые материальные или духовные блага, и эти блага станут нашими без какого-либо творческого усилия, связанного с ними. Такая логика действий приводит к тому, что плоды усилий человека рассматриваются как товар, который можно продать за деньги, за престиж или власть… Но не только плоды усилий рассматриваются как товар – рынок решает, сколько стоят те или иные человеческие качества, и даже определяет само их существование. Если качества, которые может предложить человек, не пользуются спросом, то у него нет вообще никаких качеств; точно так же товар, который нельзя продать, ничего не стоит, хотя и обладает потребительной стоимостью».

Исходя из этого, человек отчуждается и от продуктов своего труда, и от себя самого. В итоге такой порядок вещей приводит к самоидентификации человека не с тем, что он производит, а с тем, что он покупает.

Итак, Товар в современной экономике отнюдь не удовлетворяет естественные потребности: наоборот, он удовлетворяет искусственные потребности, навязанные «обществом потребления». Для того чтобы Товар был вовлечен в систему потребления, необходимо, чтобы он стал внеположным к системе удовлетворения потребностей: чем больше потребительских свойств укрывается, тем товар значимее, так как является основной составляющей самоидентификации человека. Создается товар не только руками, но и воображением, причем воображением как творца, так и последующего владельца вещи, который, купив ее, не просто пользуется ею, но думает, что обладает при этом и некой символической значимостью.


Конечно, и раньше практически любые вещи имели символическое значение, но сегодня внутренние качества вещей, их строение и полезность укрываются и в конечном итоге оказываются стертыми, предоставляя нам некую кристаллизацию нашего желания.

Реклама и Товар


Какими же способами в основном укрываются потребительские качества Товара? Главный – рекламное воздействие. Как отмечал Фромм: «Торговец старой школы, предлагая свой товар, обращался в основном к разуму клиента. Он знал, что у него есть, знал нужды покупателя и старался продать свой товар на основе этого знания. Конечно же, продавец не бывал совершенно объективен; конечно же, он использовал внушение как только мог, но, чтобы добиться успеха, он должен был говорить о своих товарах разумно и здраво. Широкий сектор современной рекламы работает совершенно иначе. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально». Реклама этого типа воздействует на покупателя всеми средствами: ему снова и снова повторяют одни и те же формулы; на него воздействуют авторитетом какой-нибудь звезды общества или знаменитого боксера, которые курят именно эти сигареты; его привлекают и одновременно притупляют его критические способности сексуальными прелестями красавиц, изображенных на плакатах; его запугивают тем, что от него дурно пахнет, либо поощряют его мечты о внезапной перемене в жизни, которая произойдет, как только он купит вот эту рубашку или вот это мыло.

Но главное – то, что на самом деле реклама перестает рекламировать сам товар: она рекламирует образ жизни, которому соответствует тот или иной товар. Все ее методы в основе иррациональны, они не имеют ничего общего с качеством товаров, они усыпляют и убивают критические способности покупателя, как опиум или прямой гипноз. Покупатель уже совсем не задумывается: действительно ему нужен данный товар или нет. Если товар олицетворяет тот стиль жизни, в котором он живет, или в котором он хочет жить – значит, ему этот товар нужен, действительно нужен.


Такой же точки зрения придерживается французский социолог Э. Морен, который отмечает, что воздействие рекламы «состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его».

Современные западные специалисты в области рекламного дела также подчеркивают воздействие рекламы на потребителей путем манипулирования их чувствами: являются эти чувства позитивными или негативными, власть рекламы как моральной силы в обществе заключается в ее способности выбирать человеческие чувства, проявляющие процессе взаимодействия, и в знании, как и в ком их можно пробудить. В рекламе применяются методы психологического воздействия, основанные на формировании и использовании бессознательных механизмов, что приводит к тому, что процесс принятия решений может происходить без участия воли потребителя.

Все это приводит, как отмечал Э. Фромм, к тому, что эмоции и критические суждения людей становятся заторможенными, жизнь утрачивает свою целостность. Р. Мертон и П. Лазарсфелд также подчеркивали, что человек, получая массу рекламной информации, утрачивает чувство реальности. Т. Адорно полагал, что реклама манипулирует сознанием человека, что может привести к срыву духовной автоинтерпретации, когда индивид перестает понимать, кто он такой, и пытается выйти из тупика с помощью полуфантастической ориентации на образ, пришедший из рекламы.

Из всего этого можно сделать следующий вывод: рекламная логика отнюдь не является логикой тезиса и доказательства, а является логикой легенды и вовлеченности в нее. На самом деле, «демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает – она лишь оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И «не веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить.


Ж. Бодрийяр описывает значимость рекламы следующим образом: «Индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Таким образом, сознательно человек «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза, но вот подсознательно…

Стоит отдельно рассмотреть дарственную составляющую рекламы – ведь именно с помощью дара полностью укрываются потребительские свойства – разве можем мы сказать что-то отрицательное в отношении вещи, которая была преподнесена нам в дар? – Нет, мы не можем отказаться от потребления такого товара. В пример можно привести несколько рекламных кампаний: например, бум лезвенных станков “Gillette” произошел после того, как компания одно время дарила сами станки, а лезвия надо было докупать.

Как мы можем устоять против мобильного телефона за один доллар, против шампуня, приложенного к журналу? Все это воспринимается нами как дары современного общества, и неважно, что это за товар – разве ребенок отказывается от подарков, разве он оценивает, хорошие они или плохие? Наоборот, каждый новый подарок заставляет его чувствовать заботу, вовлеченость, материнскую теплоту, – разве можно отказаться от этого? И было бы ошибкой думать, что с возрастом это проходит – это лишь преображается в более грубую форму – «Халява, сэр!».

Так же, как ребенку нужны постоянно новые и новые подарки, дабы неизменно чувствовать эту теплоту, так и реклама каждый раз преподносит нам новые и новые качества товара. Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», – особую «теплоту». Реклама практически дарит нам товар. Это сугубо современное качество: подобно тому, как краски бывают не зелеными и красными, а холодными или теплыми, – так и вещи бывают холодными или теплыми, то есть равнодушно-враждебными или естественно-откровенными, общительными, – одним словом, «персонализированными». Они более не предлагаются для того или иного конкретного применения – они навязываются, развертываются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей.


Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим – вы «персонализированы». Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания того, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчивость. По мере роста благосостояния человека у него появляется желание, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формируя их в образы. Реклама как раз и выполняет эту функцию – пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.

Реклама придает товару новое измерение – знаковое измерение. В современном обществе наиболее динамично потребляется тот товар, который становится знаком – знаком определенного стиля жизни, знаком принадлежности к той или иной социальной группе. Знаковый товар практически лишен потребительной ценности: чем больше потребительских свойств товара укрывается рекламой, тем меньше вероятность того, что он отвергнется потребителем. Товар-знак – общественный товар; отказ от потребления такого товара означает отказ от интеграции в общественную жизнь.

Товар и коллективность

Потребление товара-знака является ключом к вовлечению в некий неопределенный коллектив. Это явление, я думаю, станет более понятным, если рассмотреть один из типичных рекламных роликов. В настоящее время на телевидении можно увидеть рекламу женских бритвенных станков "Venus" от "Gillette". Этот рекламный ролик, как мне кажется, – типичный пример игры рекламы на присутствии / отсутствии некоего коллектива. На экране показывается пляж с лежащими девушками и звучит слоган: «Почувствуй себя богиней». На первый взгляд, достаточно странная логика – показать множество практически одинаковых женщин и сказать: «Почувствуй СЕБЯ…». Однако это лишь один из примеров такой логики – логики коллективности, логики универсальности.


Нет, человек не хочет быть индивидуальным, он хочет быть вовлеченным в коллектив, в некое сообщество, и реклама дает ему это. Он вовлечен в этот коллектив. Этот коллектив – воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действенность рекламы. Чтобы внушить покупателю, что он лично желает станок “Venus”, его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на пляже – это и есть он сам, и ролик обращается к его желанию через презумпцию коллективного желания.

Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность. Этот фактор всегда присутствует (чаще всего, скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полагается на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективностью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Эта реклама создает кажущуюся солидарность индивидов на основе некоторого товара, хотя его покупка и потребление отсылают каждого именно к индивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из возможных покупателей, в конечном счете, будет индивидуально приобретать тот же самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для общественного строя) состоит в идентификации индивида с некоей неопределенной коллективной целостностью. Рассмотренный пример с бритвенными станками также очень хорошо показывает двойственность рекламы: она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо», «сигареты для happy few», и так далее) – но вместе с тем и другое: «Покупайте это, потому что этим пользуются все»1 И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, – для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель2.

Коллективность и Свобода


Из предыдущих пунктов некоторые могут сделать ошибочный вывод, что человек превратился в некоего биоробота, который полностью схож с другим таким же биороботом. Нет, просто свобода человека сейчас выражается в товаре, и с этим надо считаться. Как пишут некоторые американские исследователи: «Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему американцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги покупает себе вторую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания – санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие – нравственно, а не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, – такова должна быть одна из первейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса».

Такая логика предоставляет человеку особую свободу – пожалованную свободу: надо «разрешить потребителю свободно пользоваться...», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные изделия. «Свобода наслаждаться жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определенному социальному строю производства. Такая «философия» сбыта не останавливается перед парадоксом: она приписывает себе рациональную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы, – и все это для того, чтобы стимулировать у человека иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и довольствоваться их удовлетворением).

Впрочем, сами влечения тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления благоразумно избегают освобождать человека ради столь взрывчатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недостатку». Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность напряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Значит, велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке.


Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блокировавшиеся теми или иными психическими инстанциями (такими, как табу, сверх-Я, чувство вины), могли выкристаллизоваться в вещах – конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественного строя.

Опасна та свобода быть собой, которая противопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна – в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он – идеальное социальное существо. Традиционная мораль требовала от индивида лишь соответствовать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, разрядить в себе любые конфликты.

Такая реклама дает индивиду беспримерно глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие его распущенным и отверженным, снимаются ценой успокоительной регрессии в вещи, которая дает всестороннюю поддержку образам Отца и Матери. Все более «свободная» иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени.

Свобода и идеальность

Идеальное социальное существо... В чем же его идеальность? Где та грань, за которой человек сам превращается в товар? Сегодня мы находимся под сильнейшим хирургическим давлением, которое направлено на ампутацию любых негативных событий и на синтетическую операцию нового моделирования. Здесь можно провести параллель с эстетической хирургией, когда «случайность» лица – его красота или уродство, его определенный вид и даже негативные черты – все это препарируется, превращается в прекрасное как прекрасное, создавая идеальное лицо – хирургическое. Все данное от природы меняется: лицо, пол, дата рождения (точнее, система ее отсчета). Данный нам природой пол, эту часть судьбы, которая нам определена, этот минимум фатальности, также можно изменять. Хирургия прекрасного, не зная жалости, проникает в природу, гены, историю (которую она подчиняет правам человека). Все должно быть соразмерено и подогнано друг к другу. Поэтому мы повсюду наталкиваемся на эту нечеловеческую формализацию лица, речи, пола, тела, воли, общественного мнения.


Голод, болезни, неравенство, эксплуатация, кража и тем более насилие и убийство – все это не просто осуждается, но создана мощная техника борьбы со всеми этими проявлениями зла. Медицина в борьбе с инфекционными заболеваниями принимает настолько радикальные профилактические меры, что стремится избавить нас от воздействия любых патогенных микробов, разрабатывает эффективные препараты для очищения организма от разного рода отходов. И несмотря на это, болезни не только не отступают, но на место прежних проказы, чумы и сифилиса приходят новые заболевания. Теперь уже ясно, что они вызваны ослаблением иммунной системы, которое, в свою очередь, произошло во многом из-за того, что организм оказался в искусственной профилактической среде и утратил способность самостоятельно справляться с вирусами.

Именно в этот момент рождается идеальность – идеальность для новой искусственной среды. Чтобы более точно описать эту идеальность, можно привести в пример Майкла Джексона. Он является редкостным мутантом новой среды. Он создал себе новый облик, осветлил кожу, став более белым, чем «белый человек»; создал из себя подобие невинного ребенка – новое андрогинное существо, представителя совершенной новой расы, в которой соединяются все расы. Он воплотил в себе давнюю запретную мечту о том, что человеку будет дано новое тело – ни молодое, ни старое, ни мужское, ни женское. Этакое новое творение Бога – с той разницей, что это творение человечества. Теперь на его примере каждый может видеть, чего добился технологический прогресс. Он своего рода товар, демонстрирующий торжество человечества, – нечто внеположное живому человеку.

Конечно, таких случаев товаров-людей существуют лишь единицы, но именно с ними многие проводят свою социальную самоидентификацию. Любой товар должен показывать торжество человеческого развития – товар сделан для вас, он любит вас, вы любите других также через товар, через знаки.

Все в мире подчинено определенной знаковой шкале, все оценивается. То, что не попадает под категорию знаков, обречено на провал. Так, вещь-не-знак не будет потребляться, так как она не приспособлена для этого строя. Вещи / знаки должны ежеминутно восполнять нехватку реальности – реальности внутренней. Именно изобилием и разнообразием внешней товарной реальности устраняется внутренняя неуверенность, страх перед одиночеством: «Я не останусь один на один с миром – нет, общество будет заботиться обо мне посредством товаров! Вот кто действительно любит меня, не обманет, не предаст, так как Товар сделан для меня». На мой взгляд, именно таким типом мировоззрения можно объяснить все более возрастающее число одиноких людей в развитых странах: другой человек непредсказуем, он может вас любить, а может не любить, к тому же, любовь и уважение другого человека нужно заслужить… Как это отличается от Товара!


1 Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы» – наподобие используемого во фразе «Это то, что вам нужно!». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? – И то, и другое сразу. Это каждый – в той мере, в какой он похож на всех остальных.

2 Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо – сияющим образцом, источником оригинальности. В конце концов, ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре–пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.